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11月18日，以“聚力高端 创梦未来”为主题的首届雪花啤酒全国渠道伙伴大会在深圳国际会展中心盛大举行。会上，华润雪花啤酒(中国)有限公司党委书记、总经理侯孝海讲到，今年是雪花啤酒“十三五”战略收官之年，也是其“十四五”规划的开启之年。在这个历史交汇点，雪花啤酒将要开启更大的一个梦想，这个梦想不仅有温度，更有深度。

渠道的机遇与挑战

现代营销学之父、美国经济学教授菲利普·科特勒曾说，企业应当全力以赴地发现分销渠道，分销渠道越多，企业离市场越近。

对于啤酒而言，因受技术壁垒影响，品牌的价值往往要通过渠道赋能来实现。因此，渠道也成为中国各大啤酒企业决战的高地。

“这几年的渠道客户优胜劣汰，做大的越来越大，做小的越来越小，中间连锁化、品牌化发展越来越迅速，电商线上线下飞速增长，新兴业态大浪淘沙，这给我们的销售带来挑战和重大的机遇。”侯孝海在演讲中表示，雪花啤酒过去也开过经销商会议，但那些会议规模较小，主题不是很明显。首届全国渠道伙伴大会的举办，标志着雪花啤酒真正把渠道客户当作伙伴，当作雪花啤酒公司的一员，而这一转变也将带领雪花啤酒走向更高的目标。

据华润雪花啤酒(中国)有限公司渠道发展部总监王伟健介绍，雪花啤酒渠道端部的工作和目标就是打造内外兼修的优秀经销商。在今年到未来一段时间内，雪花啤酒将从运营能力、管理能力到信息化能力等方面持续给经销商赋能：不仅提供全面培训，把经销商纳入华润大学体系中，还将整理总结有关生意经验、创意营销、管理不足的运营办法，与经销商一起学习、分享、讨论。同时，还将打造雪花啤酒大客户平台。

“为什么要打造雪花啤酒大客户平台?很简单，聚一群不简单的人铸就更精彩的未来。经销商尤其是大客户都有自己的经商之道，不需要做太多的指导，把这样一群人聚到一起提供好的服务、给大家机会提供灵感和创意，让聪明的人一起发酵，这就是大客户俱乐部。”王伟健进一步介绍道，俱乐部不仅仅是提供服务，还会创建更多的互动，比如和CEO面对面，与产品部、品牌部聊一聊，通过把市场中最新鲜、最前沿的信息带给雪花啤酒，助力雪花啤酒战略决策升级。

“我特别想提到的一点是会对大客户推出雪花关怀，会有家庭日，不仅给老板本身，还带给家人和子女，也有接班人计划。”王伟健指出，未来会借势华润的资源，如金融资源、地产资源，为经销商提供持续向上发展的动能。

3*4，跑出加速度

了解雪花啤酒的人都知道3和4。其中，3是指“3+3+3”发展规划，而4则代表了“4+4”的中国品牌+国际品牌矩阵。

从2017年到2019年，雪花啤酒为了有质量增长、转型升级、创新发展，进行了“去包袱”“强基础”“蓄能量”三项工作。据统计，3年里，雪花啤酒共关闭了25家工厂，在减负的同时，彻底转变了管理能力、思路和理念，并于2019年4月29日，收购了喜力中国业务，完成了产能优化和组织再造。这是第一个阶段的“3”。

“现在正在开启的第二个‘3’，是决战高端、质量发展。我们也想完成三件事：一是‘战高端’，即高端的销量能够接近主要竞争对手或者行业内量大的对手;二是‘提质量’，所有的生产、人力、财物都在质量方面得到快速释放和再次升级;三是‘增效益’。”侯孝海表示，对第三个阶段，即2023年～2025年，雪花啤酒将通过做好“赢高端”“双对标”“做一流”三件事实现高端制胜、卓越发展。

“在5月的时候，我们已经判断出今年雪花的决战策略是在‘加速度’。为什么说是‘加速度’?一是我们业绩创新高。二是‘4+4’的进展达到预期，呈现‘3年小成、5年大成’之势。”据侯孝海介绍，今年销售受到疫情影响，“但雪花的4个产品没有一个掉队，且都在快速增长。尤其是SuperX、喜力、马尔斯绿表现让人很惊喜。这说明我们品牌重塑的战略、产品的策略越来越赢得消费者的喜欢。”

的确，在产品的打造上，雪花啤酒一直很IN，先是于4月推出花脸啤酒，掀起“国潮风”，接着又在5月通过举办“沉浸式”音乐派对，上市“喜力®星银TM”啤酒，增强消费者的感官体验。

“95后已经成为啤酒的消费主力，我们发现他们有更多个性化的需求，他们有更多的场景化需求，而且他们很在意国风，也有很多对颜值的考量。同时，我们也看到女性消费人群在不断增加，给果啤市场带来了巨大的增长潜力。无论是中国消费者追求品质生活的同时，还是疫情的当下，我们相信大家对健康的关注应该是长期持续的。”华润雪花啤酒(中国)有限公司中国品牌部总监张巍透露，在2021年雪花啤酒的中国品牌依然拥有顶级的IP和顶流的艺人，并会呈现出更多的创新玩法和更好的全新品牌体验。

决战高端正当势

国家统计局数据显示，2020年10月全国啤酒产量为187.6万千升，同比下降11.3%。2020年1～10月，全国啤酒产量为2996.2万千升，同比下降7.5%。

尽管受疫情影响，啤酒的数据依然还在下滑，“但在所有的酒类中已经是跌幅最小，消费和生产方面影响最小的品类了。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇指出，单类产品印证了产品结构的变化，特别是从4月以后，单位产品的利润都是两位数以上的增长，在9月暴增47.4%。啤酒行业利润水平的增长另外一个层面上是行业高端化的表现。

“啤酒的中高档高质量化越来越成为主要的趋势，如果我们还在做价格和促销的战略，那我们将来会没有竞争能力，也没有我们的竞争资格。”侯孝海表示，“品牌营销、价值引领、渠道赋能”的竞争年代已经到来，未来将在高端产品上和主要竞争对手“决战”。为此，华润啤酒希望在2024年整个高端能量超过现在的价值。

目前，中国是世界最大的啤酒消费市场，但由于均价较低，其潜力尚未展现。对此，交银国际发研报预测高端、超高端啤酒市场在2019年～2024年的5年里每年将增长10%，而其他价格段则每年下跌1%。

“2014～2019年间，华润啤酒的销量持平，但均价复合年增长5%，带动净利润复合年增长17%。”交银国际的分析师表示，超高端啤酒的毛利是主流啤酒的9~12倍，表明高端化可带来可观的财务增长。

从华润啤酒的半年报中，我们也可以窥见一斑。今年上半年，华润啤酒净利润同比增长11.1%，达到20.79亿元，其中，次高档及以上啤酒销量较去年同期增长2.9%。

“高端能力提升超出我们的想象，我们在高端组织、高端人才、渠道营销、终端拓展方面积累了大量的雪花特色的方法、理念和工具，在实践当中焕发了强大的竞争动能。”侯孝海表示，明年雪花啤酒在高端决战中会越来越提速，积聚动能，乘势向上，“战高端”的第二个三年战略和未来三年的战略“赢高端”一定都会实现。