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尽管时代在变化，但经典永流传！

会产生这样的感慨，是因为最近电商行业正在进行一场回流：创造销售神话的“直播带货”已经没那么“香”了，而传统的货架电商正在各大平台上悄然崛起。

翻看一些电商平台的APP，我们就会发现，多家直播电商或者内容电商平台都在改版，先后开辟了购物栏目、商城栏目。要知道，以往这类项目可能“隐匿”在二级页面下，但现在已经“明晃晃”地出现在了首页上，并且这种趋势在疫情防控措施优化之后更为明显。

为什么会出现如此情况？

据咨询公司艾睿铂（AlixPartners）在今年10月底发布的 《2022“双11”年度调研报告》显示，直播是近年来促销购物节的主流媒介之一，但热度正在逐渐降低。有74%的受访消费者表示今年会观看或参与直播，但这一数字相较于去年的97%，已出现明显的下滑态势。

另据12月19日淘宝直播联合中国社会科学院发布的《2022直播电商白皮书》指出，随着消费经济的日益发展，消费者日益从注重产品功能转向注重情感、文化、时尚、潮流，转向注重产品带来的体验、价值，从大众化商品转向追求多样化、定制化、个性化商品。

“消费者追求多样化需求可能是一种无法完全用自然语言表达出来的，这种需求可能需要他在一个特定的环境下才会全面表现出来。”《2022直播电商白皮书》主笔、中国社会科学院平台经济研究中心副主任李勇坚表示：“或者说，消费者的需求只有在看到他所希望的商品时，才会被激发出来。”

的确，在直播带货的“低价迷信”被破除后，消费者对购物平台或者形式的选择已更趋理性，多平台比价成为大多数购买者的常态，性价比、购物“安全感”与体验感正在成为消费者购物选择的核心要素。

“传统电商是‘货架式销售’，消费者通常有比较明确的购买意愿。而直播带货通常销售的都是非必需或非紧要需求产品，消费者容易产生冲动消费。”上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽曾在接受媒体采访时指出，直播带货问题最容易发生在一些非标准产品上。

所以，一直以来，直播带货不仅创下了营销奇迹，可能同时也刷新了高退货率的新纪录。由此可见，向传统的货架电商回流将成为一个不可逆转的趋势。

那对酒业来说，会有什么启迪？

“电商总体销售额占比不是很高，目前受疫情影响，电商上架提升，但是总体不会影响行业大盘走势。中小微酒企会通过电商和直播带货加大电商的上架速度，但是实际成交量和效果还有待验证。”北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武在接受《华夏酒报》记者采访时表示，因为酒类电商本质上的低价逻辑没有改变，走类标品才有销量，而推新又没有实际效果，这几个因素决定很难实际影响酒业发展。

对此，成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林也表达了相同的观点，在他看来，货架电商回流并不会推动酒水行业迎来大发展。

“因为下单场景不具备。”唐松林告诉《华夏酒报》记者，尽管天天都是新趋势和新方向，但一切的确又在回归。“看看行业内，那些基础牢固、扎根市场的经销商或者酒企都过得很不错。”唐松林说道。

的确，在消费方向不断生变的当下，基础设施才能真正决定长期价值，也能确保企业走得更加行稳致远。

“历史上我们中国的创新大多数是商业模式的创新。”高瓴资本创始人兼CEO张磊曾分析指出，创新要回归本质，一是回归科技，尤其是自主性、原发性科技；二是回归金融服务实体经济的本质。而在这背后，最重要的创新，还是要回到为用户不断创造价值上来。

说到底，货架电商回流的背后正是因为用户的需求得到了极大的满足和更好的提升。那对酒业来说，紧密链接消费者，不断打造“人场货的消费者场景”才是销售回流的主方向。

因为我们坚信，那种日积月累、毫无捷径，又长期以来在品牌、用户体验、供应链、商品运营上用心服务和扎根的酒企才会是消费者回流的必然“去向”。