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　　2015年度，保健酒行业在保持一定程度增长的基础上，依旧保持了劲牌遥遥领先的格局。此外，添加剂疑云如同“塑化剂”风波一样，成为保健酒行业的重大负面事件，也成为可能导致保健酒行业标准化更趋严格的标志性事件。在相对不变、保持固化的前提下，保健酒行业在互联网+的带动下，正在从产品研发、营销渠道等诸多方面产生蜕变。

　　格局依旧，品牌差距扩大

　　2015年度，保健酒市场依然维持增长态势，相关资料显示，从2010年开始，保健养生酒行业平均每年保持30%左右的增长速度。但是另一方面，与白酒行业截然不同的是，保健酒行业的集中度比较高，市场格局相对稳定，第一名与第二名出现较大差距。

　　相关机构预测，2015年全年劲酒销售额可轻松突破80亿元，而2014年劲牌销售额突破75亿元。而2015年年中，海南椰岛年中报显示上半年实现营业总收入1.88亿元，同比下滑12.72%；实现归属上市公司净利润148.46万元，同比下降96.43%。

　　一边是持续上扬，另一边则出现下滑，第一名与排名紧随其后的企业之间，差距逐渐拉大。资料显示，海南椰岛一度领先于劲酒，也曾紧随其后居于第二名。2003年，椰岛销售额已达到10.13亿元，劲酒仅有4亿元。但10年后的2013年，海南椰岛总营收9.11亿元，其中酒类3.6亿元，而劲酒销售额已达67亿元左右。

　　方德咨询董事长王健认为，海南椰岛的问题在于，其销售过分依赖湖南市场，但湖南市场存在产品老化等问题，导致业绩严重下滑，而其自身对市场、渠道的把控力也很差。此外，海南椰岛产品外观、颜色、口感上都已不适应消费者的需求，而由于保健酒涉及到批文等冗长环节，其产品创新和更新换代也备受掣肘。

　　还有意见认为，海南椰岛在营销与终端的把控上，也曾经犯过错误，导致失去机遇，最终落于人后。

　　有市场分析人士认为，究其根本，保健酒行业相对较小，其受众群体有限，在先进品牌占据绝大多数消费人群的情况之下，可供挖掘的空间不大，而且部分企业的品牌更新不及时，在营销运作上依然是老套手法，无法有效吸引消费者，也没有革命性的新产品诞生，才导致保健酒行业的市场格局相对固定，不易打破。

　　非法添加乱象

　　在高速发展，格局固化的同时，保健酒行业如同白酒行业一样，经受着各种“丑闻”的打击。

　　2015年7月31日，国家食药监总局发布通告称，在保健酒、配制酒中添加西地那非等化学物质属于违法行为，51家保健酒、配制酒企业的69种产品涉嫌违法添加行为，涉嫌违法添加他达拉非（作用类似“伟哥”）等化学物质的产品中，包括海南椰岛的椰岛鹿龟酒1种产品。

　　食药监总局称，在保健酒、配制酒中添加西地那非等化学物质，违反了《食品安全法》第二十八条第一项关于“禁止生产经营用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品”的规定。此外，按照《最高人民法院、最高人民检察院关于办理危害食品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》（法释〔2013〕12号），涉嫌构成生产、销售有毒、有害食品罪。另外，通告要求，所有保健酒、配制酒经营者应对其所销售的产品进行全面自查，发现上述产品一律立即停止经营，下架封存。

　　海南椰岛于2015年8月2日晚间发布公告称，公司立即向相关部门进行核实确认，并第一时间组织专业技术人员对生产过程进行系统排查，对库存半成品、成品进行了全面检测，未发现非法添加行为。海南椰岛方面表示，目前酒业生产和销售情况一切正常，按照通告要求将市场上的涉嫌产品全部下架、封存，并委托国家权威检测机构重新检验。

　　虽然没有受到像白酒“塑化剂风波”那样的影响之深，椰岛鹿龟酒陷入“伟哥门”后，2015年8月3日其股价跌停。

　　2015年8月29日，一封通知给了困局中的椰岛鹿龟酒一道曙光，海南省食品药品监督管理局向海南椰岛发出通知，确定“椰岛鹿龟酒”不含非法添加物，可继续正常生产和上架销售。

　　业界认为，所谓非法添加的疑云正如塑化剂对于酒鬼酒的影响一样，给了饱受质疑的保健酒行业一记重击。这也间接说明保健酒行业欠缺较为明确、公认的生产标准，容易给外界质疑者以口实。

　　养生健康白酒潮流

　　传统保健酒格局固化、难以突破瓶颈，但是一些融合性新概念产品则表现出了较强的竞争力，并形成了一股潮流，譬如劲牌有限公司的健康白酒，泸州老窖推出的养生白酒。

　　2013年，劲牌有限公司推出健康白酒战略新产品——毛铺苦荞酒。该产品上市半年，已实现约8000万元的销售目标。在2015年度，更成为健康白酒领域的佼佼者。

　　劲牌公司相关负责人表示，毛铺苦荞酒是劲牌公司健康白酒最重要的一款产品，承载着打造毛铺健康品牌的战略使命，肩负着劲牌公司健康白酒开创大未来的战略重任，计划3年销售额突破5亿元，5年内突破20亿元。

　　有观点认为，“毛铺苦荞酒不同于传统白酒产品，有健康概念和营养价值，前途广阔。”

　　在白酒产品、保健酒产品日益同质化的今天，劲牌公司全力打造和推广的毛铺苦荞酒，是一款诉诸于消费者健康、具有鲜明风味特色的新产品。

　　2015年3月26日，泸州老窖养生酒业在成都推出“4D”品鉴发布会，泸州老窖养生酒业战略合作伙伴代表中茶院（中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院）科研团队等参与其中。此次推出的新品，泸州老窖·滋补大曲作为老窖首款健字号产品，也博足了眼球；泸州老窖玛咖原液礼盒装、国窖·北冬虫夏草、泸州老窖玫瑰99（婚宴版）、泸州老窖玫瑰国际版也将相续与市场见面。

　　统计数据表明，目前我国养生保健酒行业有近200亿元的市场，且正以年均30%的速度高速发展，养生保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。此番泸州老窖推出养生酒系列，是其 “蓝海战略”的重要举措。泸州老窖投资2000万打造的GMP生产线已正式通过四川省食品药品监督管理局专家组审核，并获得“保健食品生产许可证”。

　　业内人士表示，保健酒本身就是药材和白酒融合的产物，如今的酒业调整期，类似于这种注重实效、融合概念、迎合消费者需求的产品，必定会成为未来保健酒领域的后起之秀。

　　互联网带来蜕变

　　“互联网+”行动计划的提出，为各类传统产业的信息化提供了新的方向，对于保健酒行业来说，自然也不能错过这个机遇。

　　所谓“互联网+”是指互联网与传统行业融合发展的新常态，即充分发挥互联网在生产要素配制中的优化和集成作用，以新一代的信息技术与现代制造业、生产服务业等等的有机融合。

　　业界认为，“互联网+”将给保健酒行业带来巨大机遇——首先是以此为基础的大数据研究，可以针对新一代消费者的需求和偏好进行研发与市场动作，并在此基础上，精准定位目标客户，实现精准服务。

　　其次，信息化促进了物流、信息流、资金流等通过电子商务平台实现融合，大大压缩中间环节，降低成本，提高流通效率，必然不可避免地对传统分销渠道、组织和环节进行冲击和重构，创新出新的渠道和方式。业界认为，移动互联网将进一步颠覆传统保健酒的组织形式、商业规则、产业链条、竞争格局，延伸出很多新的商业模式、销售模式。

　　实际上，一些传统的保健酒品牌，譬如竹叶青酒，已经开始开辟互联网战场。对于竹叶青而言，互联网是“品牌加热”最好的平台。因为技术的即时性，造就了互联网“围观”、“刷屏”的现象，这就为竹叶青酒创造了短期品牌热度迅速上升的可能，而这恰恰是整个保健酒领域所忽视的。

　　竹叶青以“父子情，竹叶青”，通过互联网撕开中青年消费群的情感区，并深深切入，唤醒潜藏在消费者心智中关于竹叶青酒品牌的记忆。通过品牌唤醒，借力互联网传播、发售“父亲的味道”这一款新品，以“给父亲的礼物”这一概念让中青年先了解、接触、购买竹叶青酒，再逐渐品尝、消费竹叶青酒，从而形成一个完整的品牌复苏逻辑。

　　业界人士认为，移动互联网时代到来后，中国保健酒品牌在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对产品链、消费者、市场进行梳理与重构。采用互联网的思维模式——用商业民主化、用户至上的方式来经营，劲酒就成为这方面的典型。

　　在移动互联网时代，中国保健酒的价格思维向价值思维的突变很明显：产品导向转入服务导向；从关注企业内部转入更关注整个供应链；视野从局部地区延展到国际；从发挥硬件优势转入发挥软件优势；从关注领导转入更关注客户满意度；从价格封锁的竞争市场转入创造并进入新兴的市场。