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　　随着人们生活水平的提高和保健意识的增强，人们对保健酒的需求开始逐渐升温，尤其是在近几年白酒市场整体受到冲击的形势下，保健酒作为酒业新军正发挥着越来越大的作用，未来可谓发展潜力巨大。

　　有专家指出，目前我国保健酒行业由于受到消费者健康需求理性回归的拉动，市场容量开始激增，特别是随着我国经济水平的不断提高，百姓对健康越来越重视，消费观念的改变，使保健养生类酒水得到了长足发展。保健酒也由小众酒向大众酒趋势发展，迎来了大众酒消费的好时光。

　　从品牌分散走向品牌集中

　　一个行业成熟与否的标志有很多，而品牌集中度可谓最为关键。种种迹象显示，在经过了多年的发展、校正和升级之后，我国保健酒品牌集中度也日益彰显，标志我国保健酒步入了一个新的发展阶段.

　　曾几何时，保健酒由于口感、品质等方面的原因，长期以来饱受诟病，特别是在品牌塑造方面，缺乏强有力的全国性品牌来引领行业的发展。但是，近些年来，保健酒行业的不断升温，保健酒生产企业也越来越重视保健酒的品质内涵和形象塑造。

　　现在保健酒行业除了劲酒的超速发展外，致中和等老牌保健酒也在省级卫视投入大量广告，以茅台、五粮液为首的白酒领头羊也重资高调进入保健酒领域。修正药业等名牌医药企业也信誓旦旦涉足保健酒行业，而海南椰岛股份有限公司则募集资金全部用于投资建设“保健酒易地扩产技改项目”。

　　众所周知，茅台、五粮液这两大白酒巨头的加入，对于保健酒行业来说是件好事，保健酒行业需要的是先把行业氛围营造起来，只有大家共同把这个行业做大，行业中的企业才能更好地发展。所以，保健酒行业都希望黄金酒、白金酒能够健康发展，引起消费者对保健酒的关注，提高他们的保健意识。似乎这也是保健酒行业的共识，如同劲牌有限公司董事长吴少勋所言，先将保健酒行业“蛋糕”做大，再把品牌做大做强。

　　据了解，2014～2015经营年度，在整个酒类行业低迷的情况下，劲牌有限公司销售业绩实现了逆势上扬，突破79.95亿元，继续领跑中国保健酒行业。其中，劲酒实现销售额67.85亿元，同比增长7.51%；健康白酒实现销售额9.80亿元，同比增长85.48%。

　　合效策划总经理韩亮认为，保健酒行业应该打造著名品牌，将功能细分到位，生产适合各类人群、口感更好的产品。白酒能够长期占领市场，就是由于其具有很多著名品牌，在长期过程中形成了白酒文化和一些相关的传统的民俗习惯。劲酒、白金酒和黄金酒等不但品牌影响力大，而且购买也比较方便，因此成为消费者的首选品牌。韩亮认为，今后保健酒的发展，应该是在著名品牌的带动下，保健酒的品牌集中度会越来越高，消费者对品牌的关注度也会越来越高，因此，塑造像劲酒这样的保健酒著名品牌已成为今后几年保健酒行业发展的“牛鼻子”。

　　从小众酒走向大众酒

　　保健酒以其既过酒瘾，又补身体的双重特性被越来越多的消费者所接受，正以每年30%以上的速度增长，有从小众酒向大众酒的发展之势。健康是人类生活的永恒主题，随着人们生活水平的不断提高，保健意识也逐渐增强，保健酒市场潜力巨大。特别是消费能力强的城市中，人们生活和工作节奏快、精神压力大，应酬多，多数人都处于“亚健康”状态，对保健酒需求巨大。以前喝保健酒带有一定隐私性，认为身体不够健康才会喝保健酒，一般消费者是不乐意在公众场合畅饮的。如今，消费者开始改变了这种观念，对保健酒的消费回归理性，只是把它当作一种日常养生酒或者是改善体质的酒，这一点在我国东部沿海城市尤为明显，从而促使消费市场之门大开。

　　另外，保健酒为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足，这也是保健酒从小众酒走向大众酒的重要因素之一。以前，保健酒面对的主要消费者是中、老年人，不仅受众面窄，而且推销起来也不容易。近几年来，保健酒生产企业认真总结保健酒发展的经验和教训，对保健酒的短板进行了改造，口感由浓重、偏甜，改为淡雅、柔顺；包装由老气横秋改变为简洁靓丽，不仅受到中、老年人的喜爱，也受到年轻人的追捧。现在，在一些公众场合，消费者会理直气壮的说：“来一瓶保健酒”。特别是在年轻人集聚的酒吧和夜场，保健酒也堂而皇之地登上大堂。

　　北京孟跃咨询有限公司董事长孟跃认为，随着保健酒的持续升温，保健酒的市场销量开始逐年激增，保健酒的市场容量已从2008年的60亿元，激增到2015年的近300亿元，发展速度之快令其他行业垂涎。而且从发展趋势来看，未来几年，保健酒必将成为酒类大军中的佼佼者，以量价齐升的方式，真正成为引领酒业发展的新势力而得到持续发展。

　　从抢占市场走向教育市场

　　没有成熟的消费者就没有成熟的保健酒市场，而保健酒市场的主体由消费者和保健酒生产企业构成，培育成熟的消费者，向消费者传递正确的消费理念，使其买对产品、饮对方法，正确识别、理性消费，是对“卖者有责”的真正诠释。

　　保健酒作为特殊饮品，企业要让消费者明确，什么样的产品才是合格的保健酒，向消费者传递保健酒选购等方面的知识。但是，在教育市场的过程中，许多保健酒企业过分强调自己的保健酒效果，结果走向了不归路。且不讲，夸大宣传的法律风险和信任危机，单从营销收益方面来讲也是一种错位。即便消费者相信你，企业也只有两种死法，一是，你把客户的期望值拉高了，而保健酒并没有达到其预期，客户不满意不再喝你的酒；二是，个别效果明显者，喝好了再也不喝了。合效策划在十几年的操盘中总结了一个规律：大众产品功能化，功能产品大众化。保健酒的功能宣传要走养生酒的路线，引导消费者在不同场合增加频次，带动更多健康人喝，才是正路。从长远的角度讲，规划、建设好市场，需要每一个保健酒生产企业持之以恒地不懈努力。要想给消费者提供越来越多的可供选择的保健酒，企业自身建设必须完善，这也是对消费者负责的“重要举措”。

　　从同质化走向差异化

　　目前，中国保健酒无论是卖点提炼、渠道布局，还是包装设计、市场推广等方面都过度同质化，差异化的程度与其它行业比还不够，也就是说竞争程度还不够激烈。中国保健酒的组方琳琅满目，养生功能和配方那么多，为何都集中在壮阳补肾等几个方面？个性化市场已经在其它行业内到来，为什么保健酒都在共同的大众市场来撕杀？

　　要避免保健酒的同质化问题，最好的办法就是将保健酒的功能细分，如山东蒙山的蒙山十足全蝎酒，就用材而言，十足全蝎能与一般的保健酒区分开来，它的功能也非常明确，那就是祛风寒、风湿，对腰腿疼病有特殊疗效。同样是在山东，威海的金颐阳药业生产的颐阳保健酒强调的就是舒筋活血，增强身体免疫力。这两款虽然都是保健酒，但是其差异化已经非常明显，从而避免了无谓的竞争。

　　保健酒的差异化还可以从受众人群上进行划分。比如，如果是针对老年人开发的保健酒，就要在产品功能和质量上下功夫；而针对年轻人开发的产品，就要在产品包装和色彩上符合年轻人时尚、创新的个性特征；如果针对农村地区就要求保健酒厂家在产品开发时对包装材料和成本进行调整；而针对城镇地区就要结合产品特点和品牌内涵设计新的包装，要高贵大方，卓尔不群，既体现出差异化，又要节约包装成本。

　　除受众人群的差异化之外，现在越来越多的企业在渠道推广上也形成了自己的差异化。比如有的企业在市场导入期进行的终端餐饮启动、跟进批零、渗透家庭等做法就与大众渠道区分开来，形成差异；而在市场布局上，有些企业对核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边，精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖等，也都具有明显的差异效应。

　　从自由化走向规范化

　　近几年来，国家对于保健酒行业的管理更趋规范。按照相关规定，保健酒是指通过国家主管部门审批的酒类保健食品，要求非常严格。因为保健酒有保健功能，所以将其都归类为保健食品的范畴。既然是保健食品，那么就要标注有“国食健字”或“卫食健字”，也就是人们通常说的“蓝帽子”。

　　从2005年7月开始，食品药品监督管理部门负责保健食品的注册审批，通过审批的保健食品就取得“国食健字”批号；在2005年7月以前，保健食品的注册审批都是由卫生部门负责，所以在这之前，通过审批的保健食品的批号就是“卫食健字”。

　　除了“蓝帽子”外，还有GMP认证。GMP原是药品认证标准，2004年底，国家食品药品监督管理局颁布《保健食品注册管理办法》，要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售。国家对保健酒生产企业实施强制认证，对整个行业来说，则是一次正本清源的机遇。

　　在保健食品行业实行GMP认证，对于加强行业监管、促进产业升级具有重大意义。这为有实力的企业创造了一个非常好的市场氛围。而且，我们也欣喜地看到，不仅保健酒行业和相关部门加大了对保健酒的监管力度，而且，保健酒生产企业自身这种规范化意识也在逐渐增强，已经达成行业的共识。