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首先，笔者给本文抛出两个观点性结论，是基于厂商在移动互联时代的共同思考，目的是让商家更好地为消费者服务：一是移动互联时代消费者处在“在线”状态。在线状态就给企业提供了一个直接面对消费者的机会；二是移动互联时代消费者的需求不仅是产品，更是产品的“场景”。移动互联就给企业为消费者布置“场景”提供了平台。

在移动互联之前，消费者的消费处于“暗箱时代”，也就是消费者的需求和购买决策企业很难把握，而有了移动互联就有了大数据。因为移动互联为信息的沉淀提供了平台，大量的信息经过沉淀才能变成数据。所以，我们一直强调，大量的信息对企业不会有直接帮助，而大量信息沉淀出的大数据，对企业才是有价值的。

移动互联时代消费的本质变化

从营销的角度看，在移动互联之前，营销经历了销售、大量营销、深度分销等阶段。而移动互联的到来，让营销直接升级为互联网营销。相比之前的营销进化，互联网营销是营销的本质性变化。之前的营销理论和营销要素基本处于失效状态，进一步说，传统营销程咬金式的“三斧子半”，即铺货、陈列、促销三斧子，加上解决动销的半斧子，即体验，已经过时，而以移动互联为依托的新营销有了新的“三板斧”，即社群、场景、刷屏。

我们最近经常说，企业如果不能告别传统营销的“三斧子半”，只能让企业陷入越来越被动的状态。因为营销一直是企业的龙头，而在总量过剩的大背景下，企业的比较竞争优势就来自营销。

移动互联之前的营销使命是“所处可见，随手可得”。而移动互联之后的营销使命是“把顾客请到手机上来”。值得庆祝的是，很多顾客不用企业请就自己处在了“在线状态”。

移动互联时代，消费者的消费发生了两个本质的变化，一个是信息对称，传统商业有句名言：南京到北京，买家没有卖家精（聪明）。互联网时代，买家和卖家一样聪明；另一个是信息互通。移动互联让消费者和生产者在一个平台上，好的产品因为有好口碑，所以消费者更容易辨别好坏。不好的产品有差评，所以消费者很容易拒绝一个不好的产品。更值得一提的是，社群时代，打破了过去村落时代的封闭，消费者更容易交流，更容易交换消费体验。

移动互联给消费者提供了五大“武器”

移动互联给消费者提供的第一个“武器”是全景式的购物平台。其给消费者提供了一个购物平台，类似于天猫、京东，消费者可以足不出户就能购买到自己所需的商品。相比过去，逛半天商场还难以满足消费需求，现在通过移动互联购物平台，消费者只需要触动屏幕就能够将自己所需要的商品“一网打尽”。

移动互联给消费者提供的第二个“武器”是“群参谋”。筛选商品不仅有自己的主见，更重要的是有群体的力量帮忙。好评与差评不仅是个“群参谋”，更是免费的贴心导购。消费者手里有评价的权利，因此商家不敢惹消费者生气。消费者不满意，就会大声地吆喝，传统时代叫“好事不出门，坏事传千里”。互联网时代是好事和坏事都传万里。移动互联给消费者提供的第二个“武器”是“有后台，能撑腰做主”。

随着移动互联的管理规范，信用的价值逐步凸显，消费者的弱势地位得到改变。因为移动互联之前消费者属于弱势群体，卖方是主动的强势地位。移动互联之后，买方不仅有了足够的选择权利，而且还有拒绝的权利。正如互联网新规，消费者可以在一周之内无条件退货。

更值得一提是，不仅是商家明白要充分尊重消费者之外，市场环境也开始充分尊重消费者，就是为消费者做主的相关配套措施也越来越完善了。

移动互联给消费者提供的第三个“武器”是不要多余的成本，要价值最大化。相比传统时代的层层加价，移动互联时代，消费者可以从厂家直接拿到“一手货”。没有了层层加价，就会让消费者实现商品消费的“价值最大化”。移动互联给厂家提供了“直销平台”，本质上讲，这种直销平台的最大受益者是消费者。

相比传统时代，企业更重视供应链建设，尤其是市场的供应链体系建设。其实，市场供应链是企业出力不讨好的事，企业也不愿意把大量的费用消耗在渠道，但是苦于没有可以直接面对消费者的平台，只能忍气吞声。而有了移动互联平台之后，很多比较明智的企业，开始借助移动互联的平台，实施互联网营销。

相比传统时代的“得终端得天下”，移动互联时代是“得顾客得天下”。最先明白这个道理的企业不仅是京东、天猫，而小米的雷军团队也是这个道理的践行者。我们作为小米的访问者，见证了小米发展的全过程。尽管现在大家觉得小米的互联网红利已经殆尽，对小米颇有微词，但是小米作为互联网企业的霸主地位和“小米时代”是没有企业可以取代的。

小米借助互联网平台，以“得顾客得天下”的战略思维，通过米社区建立“米粉”的商业模式，迅速成为中国典型代表的互联网成功企业，其成长速度和商业模式的独创性，在全球工业史上也是罕见的。小米的成功说是商业模式的成功，互联网的成功。实质上，我们更愿意把小米的成功归结为顾客思维的成功。其成功的本质是顾客价值最大化。因为没有中间商赚差价，所以顾客买到了性价比最高的产品。

移动互联为消费者提供的第四个“武器”是商品价值的全过程体验。过去消费者购买商品是购买后体验，在购买之前很多商品拒绝“打开”。这种“隔着布袋买猫”式的消费很容易让消费者不满意。有了移动互联，商家为了推荐自己的商品，都会让消费者先以样品的形式体验，同时为消费者提供更好的购买场景，提供更多的附加值服务。

消费者因为可以体验，不仅能有更多的选择，而且也会对价值最大化的产品有更多推荐，这种“消费圈”的形成，体现了消费者主权时代的“消费力量”。

移动互联让消费者与生产者同台竞技，促进了供需生态圈的和谐发展，价值共生。

移动互联为消费者提供的第五个“武器”是个性化消费得到极致化的满足，想要你就要。传统时代是大批量的“大单品”时代，移动互联时代是个性化的“小众产品时代”。因此，生产商必须改变工业化时代的固化思维，深入思考顾客的需求变化，而全面把握顾客的需求变化，就要求企业必须“走进顾客的生活方式”。在这方面，吉姆定制为大家做出了榜样。吉姆定制是海归派90后的创业项目，在项目初创期，他们定位清晰，把自己的产品锁定在只为顾客定制衬衣的服务。企业创业团队深入研究了2000万名男女顾客的身高、体重、身材等数据，将大量的顾客数据进行锁定分析，然后推出在线定制，顾客无论是在PC端还是移动端均能将自己的身高、体重、年龄、身材数据输入后台，然后后台在3秒钟内为顾客定制好衬衣。如果是顾客急需，同城可以在3个小时内送货上门。

这种独特的商业模式，迅速为吉姆定制打开了市场，在服装行业整体不景气的背景下，让其迅速崛起，公司估值30亿元。

从吉姆定制的案例可以看出顾客个性化需求的巨大潜力，同时也说明会有一部分先知先觉的企业首先觉察到这种个性化需求，通过满足个性化需求而迅速崛起。

在传统时代，共性需求主要是着眼商品的品牌价值，而在个性化消费时代，消费者的个性化消费就是个性化需求得到满足的价值。而能够满足消费者个性化需求，对于传统思维的企业确实不是一件容易的事，因为传统思维的企业仍然是大规模制造思维。对于小批量需求的满足，传统思维的企业觉得消费者“太麻烦”。

消费者确实是“麻烦的制造者”，但是未来企业的价值就是为了给消费者解决各种“麻烦”，而这种麻烦被我们称为消费者的“痛点”。（作者系北京华夏观峰品牌管理有限公司董事长）