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“年轻化”是一代酒业人的梦魇。

曾几何时，做一瓶年轻人喜欢的酒，是一代代酒业人的梦想。对于从业者而言，无论是白酒还是葡萄酒，年轻消费者都是早上八九点钟的太阳，日升月落，该交的班永远不会晚太久，毕竟这个世界终归还是人家的。

遗憾的是，年轻人的世界过于“花花”，绚烂多彩的生活之下，下了班跟朋友约酒早就不是唯一的选择，还可以结伴去网吧、一起在有路灯的大马上“轧”。尤其是游戏、体育、KTV这些“其他”选项，都是近几十年的事。遗憾的是，经历过这个时代变迁的大多数前辈们，和我们同样深陷在如何把年轻人拉回来的泥潭中，同我辈共同摸索，且前无古人可指导，后无经验可借鉴。

有人说，时代抛弃我们的时候，连声再见都不会说。被年轻人抛弃也同样如此。

“年轻化”的困局到底从何而来呢？大约是从做酒的部分“中年人”对年轻人喜好的臆测而来吧，强行融入年轻人的圈子，或许是让大家都尴尬的故事。

谁在失去年轻消费群体？

在行业里，有一代“老”酿酒人，年纪也许不算大，但心态很老，常常坐在家里臆想年轻人喜欢扎实口感酒、喜欢陈酿的酒里带来的岁月的味道……但大部分年轻人并不知道这件事。

日前，京东及醉鹅娘发布了一组关于饮用偏好的数据以及用户画像，也许年轻的消费者并不像过去想象的样子。

与传统的白酒、葡萄酒、啤酒相比，国际蒸馏酒及利口酒更受年轻消费群体的喜爱。京东数据显示，千禧一代、二线城市、已婚男性是洋酒主力消费群体，Z世代、未婚女性用户高速增长（本报告Z世代特指18～24岁消费者，千禧一代特指25～34岁消费者，X世代特指35～45岁消费者）。

年轻人更偏爱丰富口感型洋酒，鸡尾酒位列第一，力娇酒、清酒/烧酒、果酒受到年轻人偏爱，消费热度上升；90前用户更偏好烈酒，威士忌用户规模位列第一，伏特加增长显著。

报告中还显示，95后饮酒中非常重要的因素在于“助眠”，相比于喝酒堪比中药的“神效”，年轻人更在意助眠带来的“养生”效果。

过去在酒吧中，鸡尾酒是《欲望都市》般的存在，出门不能像走T台一样的普通消费者鲜少涉及。但在如今的年轻人生活中，酒吧是常见的饮用场景，午夜想跟朋友聊聊天又不能喝酒的时候，酒吧是非常好的选择。调制的鸡尾酒带来了丰富的口感，一杯一杯购买，好过“喝不完”的整瓶。相比于整瓶购买，小支的可变性更加吸引年轻人。

在“小酒”这一领域，葡萄酒企业推出的产品相对较多，新疆、宁夏产区的相关产品尤其多，张裕也有小熊猫等产品在售。啤酒因本身酒精度数低不在讨论范围。白酒方面除江小白外，五粮液歪嘴、小郎酒等产品对年轻人的影响力均不大。在年轻人眼中，酒应是酒本身，喝了很好醉，口感门槛越低越好。需要阅历才能品鉴的酒，留给漫长的岁月就好。

报告还指出，食品饮料的口味快速影响酒饮跨界，抑制酒精味道、提升酒口感及酒香的成分体验，让用户满意，果味、花卉、食品类新酒饮口味快速上升。这意味着利口酒、多元化的果酒正在占据年轻人的心智。

中国影视学中有个概念，叫作作品应“寓教于乐”，但按如今的生活工作节奏来看，被教育已经在工作中实现，余下的应是令人“快乐”的产品。

醉鹅娘的用户画像则显示，95后对国外酒类接受度高，偏好洋酒，同时对近期热度较高的果酒饮用占比也高于其他人群。

数据来源：《酒类线上消费者画像》

该报告显示，白酒的男性用户居多，占比67%；葡萄酒女性用户居多，占比52%；白酒人群在40岁以上年龄特征相对突出；葡萄酒年龄整体较年轻，主要集中在25～34岁。其中，白酒人群消费频次整体低于葡萄酒；月均消费20次以上的葡萄酒人群占比46%，而白酒占比35%；月均消费金额低于1000元，白酒用户特征明显；高于1000元后，葡萄酒用户特征明显。白酒用户中，小镇中老年和都市银发特征突出新锐白领，小镇青年、精致妈妈和Z世代更喜欢葡萄酒。

年轻一代消费者乐于尝试，对酒文化有着自己的认识。95后、00后消费者们与上一代相比，在社交场所饮酒的比例更低，他们会为自己的生活增添情趣，享受个人小酌；他们勇于尝试，喜爱低度酒，喜欢微醺。在口味体验上，他们开创了混饮模式，用“自调”的方式打造了个性化的口味。

年轻消费者不会抛弃喝酒的快乐，也热爱有朋友有酒的生活。“年轻化”的困局，也许来自错误臆测了年轻人喜好的老一辈酿酒人们。

焦虑的口感培育和不焦虑的“到年纪”论

在年轻化这一领域中，最焦虑的就是中国白酒人。

在一部分从业者眼里，“花花的世界”是怎么也飞不出的，而年轻时的口感偏好将影响一个人的一生。

江小白推出了一个丧丧的小白，他总是跟年轻人说心里话，每句话都戳在当代年轻人疲惫的心窝里。泸州老窖祭出了“高光”这个大旗。光瓶酒的概念更像进口烈酒们，只有价格不像，相比于1000多元一瓶的国窖1573，定价确实非常“年轻化”了。

有人如此焦虑谋划年轻市场，有人却对于此事完全不急，在他们的认知中，年轻人现在还没有喝白酒是因为年纪还没到。关于未来的市场，等年轻人变老了，就会回到白酒的饮用中来。

可以说，两种论调是同时存在的。必须正视的就是，现在的年轻人面对的生活与抉择，每年都在发生新的变化。每一种技术的出现，都为年轻人带来更多的生活方式。这就是时代变迁带来的机遇和挑战。

数据来源：《2021年京东洋酒行业用户洞察白皮书》

5G技术的突破让短视频走上了风口，短视频对酒行业带来的最直观的影响就是野格火了。野格迅速取代了韩国露酒，占据了进口烈酒第一的位置。

相比之下，中国白酒这个古老的酒种，用什么标准界定好酒呢？老白干花了大价钱，憋了很久，最终说了一句“好酒，不上头”。

和“不上头”相比，讲“酒为诸药之长”的酒水企业更多，熬夜泡枸杞的年轻人似乎很难理解不上头这件事，在他们的认知里，喝不醉的酒不是酒，直接饮用饮料，可能更便宜。

年轻人只是追求生活品质，但钱并不是大风刮来的。动辄几百元的酒，喝了不上头又健康，入门困难，培养周期长，这个说法听上去多少有点像中药。