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商超起暗战 节前高端酒热卖

促销海报、地堆占满进门处的绝佳视点，宣传彩页、广告几乎遍布商超的各个角落……

双节前夕，记者走访了国内白酒消费量较大的河南市场，在省会郑州市人气颇旺的几家商超内，白酒已成为主打动销品类，各品牌通过降价、配赠等形势，打起暗战。

“茅台53度飞天1299元/瓶，外面很难买到这个价，已经断货很久了。”

“52度五粮液969元/瓶，送礼的话还有高端版，特价1199元/瓶。”

“国窖1573也是大牌子，原价899元/瓶，节日特价只要839元/瓶，还可配赠1两装小瓶。”……

在郑州一家大型丹尼斯超市内，记者刚走近酒类柜台，销售员就七嘴八舌推销起来。货架上商品齐全，既有茅台、五粮液这类高端品牌系列产品，也有剑南春、洋河、泸州这些次高端品牌，更有河南本地的杜康、彩陶坊等。

销售人员告诉记者，临近节日，超市备足了货，销售情况也明显好于前几年。由于节日期间大家走亲戚送礼的比较多，所以茅台、五粮液走货情况相对较好。

在郑州一家乐福超市门口，“品牌月饼、指定白酒买一送一”的标语打得十分醒目，而在超市进门处的货架上，各类白酒与月饼依次排开，成为促销员卖力推销的热门商品。

对商超渠道而言，产品地堆无疑是发挥展示形象作用、促进产品销量的一大利器。与在丹尼斯以货架销售为主不同，家乐福内的地堆促销战打得尤为抢眼。从茅台、五粮液，到西凤、泸州，再到杜康均悉数参战。

对商超渠道而言，产品地堆无疑是发挥展示形象作用、促进产品销量的一大利器。与在丹尼斯以货架销售为主不同，家乐福内的地堆促销战打得尤为抢眼。从茅台、五粮液，到西凤、泸州，再到杜康均悉数参战。

国庆、中秋双节临近，七天长假成为人们走亲访友、回乡出游的绝佳契机。白酒历来作为探亲、席间的常备品，也迎来销售旺季。

“白酒一年内两大消费节点，一个是春节，另一个就是中秋。一般节前日均销量要赶上平时近一周的销量。”在郑州经营烟酒终端门店的商户顾先生称，前几年由于白酒行业整体不景气，酒价偏低，销售情况也并不好。但今年市场已明显转暖，近几日店内销售额比前几年同期增长能达到40%以上。

“白酒一年内两大消费节点，一个是春节，另一个就是中秋。一般节前日均销量要赶上平时近一周的销量。”在郑州经营烟酒终端门店的商户顾先生称，前几年由于白酒行业整体不景气，酒价偏低，销售情况也并不好。但今年市场已明显转暖，近几日店内销售额比前几年同期增长能达到40%以上。

郑州酒特卖一负责人也称，今年十一长假门店内的销售情况较前几年也有明显好转，走货最好的还是茅台、五粮液这些高端品牌。

“在河南，节庆聚餐、走亲访友，酒基本上都是标配。无论是送礼还是自己喝，高端品牌还是更受青睐，送礼摆宴也更有面子。”他说。

白酒业全面步入景气行情

2012年，由于三公消费等因素，中国白酒市场进入深度调整期，茅台代表产品53度飞天的价格从逾2000元/瓶大幅下降至2016年中期的约800元/瓶，酒业长达四年的低迷期，让经销商、终端门店均叫苦不迭。

然而，2016年9月前后，这一低谷景象开始启动复苏。

“这波白酒行情中，茅台、五粮液为首的高端白酒是带动复苏的主力。2016年秋季以来，茅台53度飞天从800元/瓶，一度上涨到叫价高达近1800元/瓶。52度五粮液也从约650元/瓶，涨到如今900元/瓶。”

采访中顾先生称，近一年来，茅台53度飞天价格已翻了一番还多，但店内前期销量也一直不减，消费者有着越涨越买的心理，经销商和终端囤货的意愿也越来越强。随着价格、销量齐涨，茅台酒厂在2017年全面控制终端价格，并减少供给量，但价格只能越压越反弹。目前店内1299元/瓶的53度飞天已几乎两三个月没货了。

茅台的控价断货政策，已有向其他高端白酒品牌蔓延的趋势。近日有消息称，五粮液西南营销中心下发了《关于暂停川渝地区运营商发货和全面实地盘存的通知》，自9月19日起，针对四川、重庆的五粮液运营商暂停新品五粮液发货，具体恢复发货时间据市场实际动销情况而定。据悉，此举也是由于四川、重庆地区五粮液产品出现价格波动，为规范市场秩序，确保旺季价格能稳步提升而决定实施。

不但压价，还大面积断货，这么牛的销售政策，只能用一个理由解释，那就是不愁卖。

据媒体报道，截至9月19日，以53度飞天为代表产品的茅台酱香酒公司已提前100天完成销售额43亿元的任务，销售额达43.06亿元，同比增长226%；完成销量2.04万吨，同比增长153%，任务完成率达78%。眼看下半年后，国庆、中秋、春节等节庆纷至，茅台不怕卖不动，只怕不够卖了。

高端白酒一路高涨，次高端白酒也必然受益于联动效应。加之茅台、五粮液启动高价控量，一些消费者不得不退而求其次，成为次高端白酒新客户。

记者从白酒经销商处获悉，9月中旬以来，包括五粮液、泸州老窖、汾酒在内的不少品牌都发布了涨价通知，价格上调在10%左右，还有不少酒企预计从10月1日起对产品售价统一上调。其中仅9月份，剑南春就两度传出调价消息，划定最低价格红线。9月13日，市场流出了一份有关剑南春酒厂调价的文件显示，要求在10月22日前，各办事处按照不低于418元/瓶的标准，完成对烟酒店终端价格标签更新；已有的标签价418元/瓶，要求在原有标价基础上提高15元。此前的9月11日，水晶剑价格调整的通知显示，要求自10月10日起，52度水晶剑统一零售价格不得低于398元/瓶。

对于次高端白酒集体涨价，调价函中多声明，从8月份起，白酒的包装材料价格便开始猛涨，导致成本明显上升。不过业内人士也认为，这与旺季临近，高端酒量受限不无关联。

“虽然近期调价函是发了不少，但终端方面次高端白酒涨价还尚不明显。”酒特卖上述负责人介绍，近期国窖1573在终端每瓶提价了七八十元，剑南春普通版提价约每瓶30元，洋河系列几乎没有价格变动。相比此前高端白酒的几乎翻倍上涨，次高端品牌涨价幅度不大。

对于近日市场有传言称，洋河本轮中秋节全国配额已基本抢完，销售同比大增的说法，上述负责人表示并未有直观感受。他表示目前店内二线白酒供应量仍十分充足，还未出现销量大幅增长的情况。

股价与酒价齐飞的2017

对于基本面的变化，A股向来十分敏感。随着酒业整体复苏，白酒板块也在2017年收获大牛行情。

2017年至今，Wind中信食品饮料指数从约8750点，上涨至约12000点，涨幅超过37%。而在白酒板块中，以贵州茅台领衔，五粮液、水井坊、山西汾酒、古井贡酒、沱牌舍得、洋河股份等个股均刷出了历史新高。

这一年，贵州茅台股价一路突破400元大关，击破500元高点。就在9月29日，贵州茅台股价盘中突破525元/股，较年初的约329元/股，已上涨近60%，稳坐A股最高股价宝座。这一年，贵州茅台以12.56亿股总股本计算，总市值突破6500亿元，不仅碾压中石化，更超越帝亚吉欧，问鼎全球酒业市值最高的王座。

而在2017年内，五粮液最大涨幅超过74%，水井坊最大涨幅近130%，山西汾酒最大涨幅超过129%，沱牌舍得、洋河股份、古井贡酒也分别录得约77%、50%、40%的最大涨幅。

白酒行业的绝地反弹是否还能持续？旺季以来，利好预期消散后白酒股后市是否依然可期？

招商证券研报认为，展望三季度，10月中茅台集中放量结束，禁酒令等利空释放基本结束，其他版块涨幅到位，白酒利空消失利多显现。预计三季报整体将较上半年更亮眼，单Q3茅台、五粮液皆预计收入利润30%以上甚至40%。往明年看，茅台、五粮液引领高端涨价和业绩动力，剑南春引领次高端涨价动力，汾酒引领次高端业绩动力，名酒竞赛加速整合行业。估值切换跨年行情几乎必然。近期利空因素对投资者信心影响已显着下降，市场逐步认知三季度强劲报表，股价吸引力已充分显现，开始步入上行周期。预计中秋国庆旺季、三季报披露，以及秋季糖酒会将再度引爆板块行情。

中泰证券研报称，临近旺季酒企捷报有望密集出炉，利好催化下旺季有望迎来向上行情。经销商一般提前45天开始准备中秋旺季备货，当前9月已接近尾声，经销商备货已基本结束。酒企捷报频传，洋河已完成全年任务，中秋配额基本抢完；茅台酱香酒提前100天完成全年任务，收入、销量同比增长226%、153%；五粮液重拳处罚6家违规经销商，整顿价格、渠道体系，积极备战旺季。临近旺季，酒企利好数据有望集中发布，提振市场情绪，催化剂带动下近期有望迎来一波旺季行情。保守预计，此轮白酒的景气周期可以持续到2018年底。

安信证券研报也表示，未来茅台逐年稳步提价可行性加大，行业景气周期拉长，白酒板块投资周期加长。总体上认为高端白酒应无惧短期扰动，2018年预计政策面扰动将显着弱于2017年，高端白酒两价稳步上涨可期，风物长宜放眼量。

中秋节饮酒的习俗已沿袭千年

每个节日背后都有一段故事，都有其深厚的文化底蕴。中国饮酒习俗、文化丰富，在重大节日中，饮酒亦十分讲究。

中国人一年中的几个重大节日，都有相应的饮酒活动，如端午节饮“菖蒲酒”，重阳节饮“菊花酒”，除夕夜的“年酒”。在一些地方，如江西民间，春季插完禾苗后，要欢聚饮酒，庆贺丰收时更要饮酒，酒席散尽之时，往往是“家家扶得醉人归”。

自古以来，中秋佳节除了赏月、月饼，饮酒也是非常重要的一个“项目”。

中秋节又称仲秋节、团圆节，时在农历八月十五日。在这个节日里，无论家人团聚，还是挚友相会，人们都离不开赏月饮酒。

中秋之时，一般气候清爽，月亮也显得格外明大；酷夏刚过，严冬未临，气候也十分宜人；加之正逢收获的时刻，新禾登场，瓜果飘香，酬谢神明，开宴饮酒，也是自然之事了。

饮酒，是伴生于赏月的另一习俗。中秋节饮酒的历史可以追溯至汉代，汉朝的天子在八月里要饮用酿制工艺及其复杂的“酎”酒。唐代已有了登台观月、饮酒对月的活动，《天宝遗事》就记载了熄灭灯烛在夜色之下进行的“月饮”。

宋代太宗时，正式确定农历八月十五位中秋节，《东京梦华录》中曾记录过背诵汴京中秋节的盛况，而《梦梁录》则记载了南宋临安中秋的热闹。到了明清，祭月、赏月、饮酒之风更是沿袭不断。时至今日，中秋节就意味着家人团聚，赏月和饮酒更是必不可少。

文献诗词中对中秋节饮酒的反映比较多，《说林》记载：“八月黍成，可为酎酒”。五代王仁裕着的《天宝遗事》记载，唐玄宗在宫中举行中秋夜文酒宴，并熄灭灯烛，月下进行“月饮”。韩愈在诗中写道：“一年明月今宵多，人生由命非由他，有酒不饮奈明何？”

到了清代，中秋节以饮桂花酒为习俗。据清代潘荣陛着的《帝京岁时记胜》记载，八月中秋，“时品”饮“桂花东酒”。直至今日也还有在中秋节饮桂花酒的习俗。

每逢中秋之夜，喝一杯桂花酒，欢聚一堂，合家甜蜜，已成为节日的一种美的享受。屈原的《九歌》中，便有“奠桂酒兮椒浆”的诗句。中秋节喝桂花酒的习俗主要源于中秋神话故事中，与嫦娥、玉兔同守广寒宫的吴刚一直在砍的是宫门前的桂树，月宫常年有桂花飘落。