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一、国产葡萄酒企业的日子不好过

国产葡萄酒的阵营不好划分。原三巨头的格局早已不存在了。现在格局比较混乱，未来几年存在的变数比较大。当然，从现在形势看，张裕、长城、威龙基本算是代表了中国葡萄酒的第一阵营。但张裕是一枝独秀。

从中报看，张裕、中国食品、威龙、通葡、中葡、莫高、楼兰、芳香等营业额都比去年同期增加了，从表面的数字看是好的，但仔细分析却很揪心。而伊珠、法赛特、太阳谷、通天、原歌等都出现下滑，有的下滑幅度还比较大。

张裕的营业收入27.67亿元同比增长0.51%，利润同比却下降了3.59%。中国食品酒品类业务实现营收13.81亿港元，同比增长7.5%，按人民币口径同比增长12%。但中国食品的酒类产品可不仅是葡萄酒。如果针对长城葡萄酒看，按人民币口径整体销售收入其实是下降了8%。报告将此归结于低端产品销售收入的大幅下滑，幅度高达22.9%。

2017年上半年，通葡股份营收大增101.39%，达到4.72亿，但利润却下滑50.60%。但是，这可不是葡萄酒的销售。这源于通葡股份控股子公司九润源电子商务有限公司营收增加。这家公司成立于2009年，是以销售白酒为主的电商平台。在阿里巴巴、淘宝、京东等各类B2C平台上从事网络营销业务。在公司的介绍中定位很明确：立志做中国白酒电商运营专家。在中报中明确说明了营业收入变动的原因是子公司北京九润源电子商务有限公司营业收入增加，使的本期营业收入增加23，810.59万元，增加101.39%。

而2016年通葡实现营业收入5.9亿元，葡萄酒营收仅仅0.79亿元，比2015年同期下降37.62%，毛利率下降10.94%；

中葡方面，上半年营业收入1.91亿元，公告同样明确表示，增长51.54%的原因主要是控股子公司徐州中信国安电子商务有限公司新增收入所致。去年10月20日中葡公告，公司拟与徐州市通源电子商务有限公司在徐州市共同出资3500万元，设立徐州中信国安电子商务有限公司，中葡占股85.71%。国安电商经营范围为：网上销售；预包装食品(凭许可证经营)、生鲜食用农产品、日用品等。

相比之下，楼兰2017年半年度报告显示，实现营业收入4008.16万元，较上年同期增长22.93%；毛利率为61.68%，去年同期为54.31%，利润119.33万元。2016年楼兰酒庄的营业收入为1.33亿元。

威龙的营业收入为3.94亿元，较上年同期增加5.60%。主要原因是销售渠道的拓展和促销力度的增加所致。但威龙的销售费用较上年同期却减少5.33%。

芳香庄园报告期内公司实现营业收入0.21亿元，营业收入同比增长3.82%，主要系公司不断挖掘客户和占有市场份额，同时公司品牌逐渐获得市场认可，进而使销售业绩较上年同期有了一定的增长。

像太阳谷2017年上半年营收为657.86万元，同比下滑42.96%；原歌酒庄258.75万元，同比下滑46.42%；法赛特157.8万元，同比下滑68.71%；通天酒业营业收入为0.81亿元，同比下滑54.5%；伊珠股份0.22亿元，同比下滑6.10%。

如果按照利润来看，张裕、通天、芳香、通葡、中葡、法赛特、原歌、太阳谷都同比下降。

整体来看，很多企业的业绩增长并不“实”，有的企业增长是“虚胖”。总体看，国产葡萄酒的销售是不理想的，特别是中小企业，其中特别是酒庄，日子并不不好过。

二、走向“国际化”，纷纷跑马圈地

总体来说，像张裕、中粮、威龙等这些企业，通过资本的力量不断跑马圈地，通过整合渠道资源强化自身的优势，未来，只能说竞争优势会越来越明显。这一点要引起很多企业的注意。

大消费时代的来临，我们看到的是中国葡萄酒正在换挡提速。中国市场其实就是国际化市场，但目前都还没有真正国际化运作。国际化不是单向的，是双向的作用。随着越来越多的国外企业进入中国，甚至在中国设厂，也有越来越多的中国企业进军国外投资，导致两者不断融合，国际化程度不断加深。

可能有一天，我们所看到的市场上某某进口畅销品牌，背后是中国企业的投资。国际化已经不是趋势，而是事实。葡萄酒原本就是一个全球化的产业，注定要走上国际化的路线。

对中国葡萄酒企业来说，现阶段真正比拼的主要有两个：一是原料基地；二是品牌建设。很多企业特别是大企业，都在积极推进进行“全球化”扩张。2016年，威龙股份定增6亿元主要用于澳大利亚6万吨优质葡萄原酒加工项目。掀开了正式进军海外上游的序幕。

2015年初，张裕在位于山东烟台的总部设立了五大葡萄酒事业部，分别应对位于法国、西班牙、意大利、澳大利亚和美洲五大海外葡萄酒产地的对外投资主体，试图在全球所有优质产区均有布局。

张裕过去5年完成了旗下十大酒庄的布局，张裕总经理周洪江公开表示，未来5年张裕将在全球17大产区再布局20家酒庄，以实现葡萄酒高端布局的蓝图。

张裕在去年收购了西班牙里奥哈产区的爱欧公爵酒庄后，海外扩张计划仍在继续。张裕今年在智利成立公司，并以此为平台收购智利贝斯酒庄下属三家从事葡萄酒业务的子公司。同时，张裕半年报也提出将积极探索建立海外葡萄原料基地新模式，扩大海外葡萄基地面积，增加和优化原料供应渠道，努力降低原料成本，提高原料质量。

中粮集团收购了位于智利和法国波尔多地区的两座酒庄之后，欲再度出手收购海外酒庄。最近又瞄准了澳大利亚和美国的酒庄，据悉收购总额至少为2000万美元以上。而中国食品酒品类板块则是继续“押宝”中粮名庄荟，并将着力在未来提升该部门毛利率。三年来，中粮名庄荟以强大的资源整合能力绘制了全球美酒全明星版图，缔造了进口酒领域的“豪门俱乐部”，三大品类覆盖21个产酒国，大品牌数量达到138个。

同时，中粮名庄荟也加大了客户开发力度，建立覆盖全国各省级区域的销售渠道，与客户合作，打造以名庄荟专卖店为核心的终端销售网络，拉动销售增长。完善管理体系，提升业务发展质量。

中国食品在半年报中提到，进口酒业务将在继续扩大销售规模的同时，着力优化产品结构，提升毛利水平，优化业务模式，提升盈利能力。

所有这些布局的核心都和原料有关。未来，葡萄酒之争必将是原料之争。

这一点从现在国内来看，我们的原料基地面积虽然不断增长，但总体来说，优质原料基地是不多的。从优质原料基地的发展来看，满足不了快速增长的国内市场的需求。所以，主要的企业都在进行“跑马圈地”，这将是未来几年的常态。甚至可以说，谁拥有最好的原料基地，谁就拥有未来。

三、格局的微妙变化

从中报来看未来的格局变化比较难，但结合以往的年报以及市场的现状，多少可以看出些端倪。

1、张裕正在全球布局和市场调整

张裕上半年在国内市场实现营收26.29亿元，同比增长0.16%；在国外市场实现营收1.38亿元，同比增长7.6%。国外市场虽然量不大，但在上涨，这是走向国际非常重要的。葡萄酒营收比去年同期减少了，但白兰地营收5.75亿元，比去年同期增长6.47%，其他产品销售0.41亿元，比去年同期增长15.35%。

张裕净利润下滑的原因是营业成本、税金及附加、销售费用和管理费用上升的影响。为什么会上升？主要是张裕开启了海外并购和市场调整。例如合资设立魔狮葡萄酒，出资持有85%股权，并收购了智利贝斯酒庄下属的三家葡萄酒子公司。

根据半年报显示，张裕购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金以及用于3个月以上到期定期存款的现金同比增加，导致现金流为负。

从这个角度看，这与市场销售业绩下滑有着本质的不同。

同时，张裕强调要进行产品结构的调整，采取聚焦策略。例如醉诗仙、解百纳、酒庄酒这一条核心主线将成为未来核心产品线。结合以往情况判断，张裕很可能会聚焦在核心产品线上，并推出升级版产品，例如解百纳。同时会立足自身的营销队伍、营销网络优势，持续强化对消费者的教育培养，包括电商的发展。

其实能够感受到，现阶段或者说这几年，是张裕自身不断调整和进行市场全新布局的时期，特别是海外市场的布局。

作为国内的第一大葡萄酒企业，张裕显然是在布局未来，这是具有前瞻性的。所以，看张裕无论是中报还是年报，不要仅仅盯着数字，关键还要看战略举措。

2、威龙是在厚积薄发

威龙让人眼前一亮的不是营业额达到3.94亿元，较上年同期增加5.60%。而是销售费用较上年同期却减少了5.33%。净利润为2626.95万元，同比增长23.90%。利润增幅是营收的4倍多。

威龙方面表示，公司不断创新营销模式，深化营销渠道建设，在巩固和深耕核心市场的同时，努力开发新的市场，拓展新的销售渠道。围绕“渠道扁平化、团购精细化、执行极致化、组织垂直化”的方针开展营销工作，坚定不移的执行老板工程套餐推广模式，同步开展龙网工程，培养忠实的核心消费群体，提高市场占有率。

这让我们想起了威龙2016年年报。2016年营业收入实现781，599，030.81元人民币，较2015年同比微增5.98%。公司2016年归属于上市公司股东的净利润58，789，888.72元，同比大增40.62%。

其中有机葡萄酒营收高达407，853，843.55元人民币，占总营收52.75%，是威龙股份主营业务按产品划分中贡献最大的产品类型。当时威龙就表示：主要原因是公司在市场营销方面不断创新，聚焦重点市场，主推威龙有机系列产品，中高端系列产品较上年增加所致。

当时威龙就强调，在市场营销方面，要不断创新营销模式，主推威龙有机系列产品。坚定不移的执行“老板工程”及“龙网工程”，通过两大工程培养核心消费群体。在经销商模式方面，公司将优势销售区域的营销渠道下沉到县市、乡镇一级，并对渠道实施分类管理，以便于终端市场和消费者更接近，实现了公司营销网络的全面覆盖。

并且，威龙强调将持续扩大经销商队伍，计划在未来几年内实施“千商万店工程”，结合品牌宣传及产品推广，开展各项促销活动，引领新的消费需求，提升公司产品市场占有率。经营管理方面，围绕“提高生产效率，降低费用，提高产品质量”三大核心目标开展全年生产运营管理工作。以“提高研发与工艺水平、提升产品品质”为方向，开展技术研发管理工作。

从这个角度看，威龙继续在深化去年的战略。

威龙通过优化公司治理结构、提高管理水平、提升经营管理能力，在整体经营管理上有了大幅提高。2017年上半年在营收、净利双增长的情况下，公司成本控制良好，三项费用下降了15.81%。这是否预示着威龙开始由粗放式管理正在走向精细化运营？

看来，威龙虽然也在海外布局，但核心还是在于内部和市场的调整，属于深耕细作，夯实基础，提升效率。这都是未来核心竞争力的有力表现。

至于进口酒会不会成为未来市场销量增长的新引擎，还不得而知。但可以预判，一定会成为重要的增长极。

3、楼兰酒庄的市场化

作为酒庄，楼兰虽然在商源收购之后这些年取得了长足的发展，但最近这几年尤其突出。

报告期内，楼兰实现营业收入4，008万元，比上年同期增长23%；净利润约119万元，比同期增长865万元，增长较快。主要原因是为，产品毛利率增长较多，而销售费用、管理费用控制较好，因此利润较上年同期有大幅度增长。期末，公司资产总额21，163万元，较上年下降16.76%；公司负债6，514.9万元，较上年末下降47.19%；公司净资产14，648万元，较上年末增长2.32%。

楼兰在报告中表示，要加强品牌建设，抢占市场。实施“古堡+深根”系列产品为主线的大单品策略，在浙江、新疆市场整合了近50家核心经销商共同开发市场，加强对终端销售渠道的掌控力。

在生产模式上，公司依照“以销定产、以产促销”的原则制定生产计划。对于在市场上比较成熟的产品，生产管理部门会根据销售子公司提供的市场行情反馈，进行未来销量预测，制定、调整生产计划；针对未来主推产品，生产管理部门会加大计划产量，会同销售子公司一起将产品推广到市场。

在销售模式上，采用代理经销商销售模式。对于代理经销商的销售，销售公司根据不同区域分设不同经销商，对于不同经销商在销售区域、销售产品种类和价格等方面有所区分，以保证其产品在销售区域内良性运转。经销商主要充当产品分销的角色，目前销售公司经销商已形成覆盖全国28个省市、自治区和直辖市，超过350家的销售网络，各经销商的终端客户主要包括商超客户、名烟名酒店客户、餐饮业客户和零售客户。

楼兰酒庄一直立足酿造“中国葡萄酒”的理念，坚持走本土化、个性化的道路，开发出“楼兰古堡”、“楼兰酒庄”、“楼兰深根”等知名产品。并提出“大产品、大调整、大发展”，推出更为大众价位的主导产品“深根葡萄酒”系列，以应对经营环境的变化。

实际上，这是楼兰新战略的不断深化，由高端酒庄酒转化为到“1+N”产品战略，并走向区域化运作+深耕细作。

楼兰顺应市场发展，采取战略大单品的营销策略，深耕区域市场，开发更适合大众消费的酒庄酒，并进行品牌化运营。尽管从业绩上来看，增长不是很高，但这需要时间，需要一个导入的过程，或者说还没到爆发的时候。

事实上，采用上述策略本身要求企业要从粗放式管理走向精细化管理，要保持良好的现金流运作。

近年来，楼兰酒庄不断加强江浙一带主导产品的全面布局和深化，在渠道模式上“向白酒看齐”，实现三聚焦，“聚焦区域、聚焦核心终端、聚焦消费者”。当然这也和过去的基础有关。同时，也在推动核心经销商实施“共好”计划。

虽然这里也存在诸多的变数，但能明显感受到楼兰的市场策略是清晰的和稳健的。如果能处理好重要的环节例如管理问题和现金流问题，想必楼兰未来的竞争力会逐渐凸显出来。

四、一些感想

虽然这些中报还不能完全代表整体行业情况，但张裕、长城、威龙等都是中国葡萄酒的“领头羊”。提升中国整体葡萄酒的品质，要靠中国酒庄。但中国酒庄的力量现在还很小，市场影响力是有限的。现阶段中国葡萄酒的发展主要还是要靠“带头大哥”把它做起来。

2017年1-7月，葡萄酒进口继续小幅上行。其中，瓶装酒量额双增，增幅较小，散装酒量额增长较明显，葡萄汽酒数量小幅攀升，金额增幅较大。瓶装酒进口额13.5亿美元，同比增长5.5%。

国产葡萄酒自1986年以来，总体是连续多年的持续增长，但是从2013年开始连续4年低迷。

每次看这些公司的年报，每家企业特别是其中部分企业，都说了要产品升级，优化结构，提升质量，深耕渠道、加大宣传，特别是在消费升级背景下，要加强和消费者互动等等，但实际上呢？真正能够有长远眼光而且坚持推行做得好的企业又有多少？

谁教育了消费者，消费者就会相信谁。我们已经不惊讶的发现，全国各地，特别是发达地区，消费者普遍认为进口葡萄酒好于国产酒。这不仅是因为我们曾一度地“崇洋媚外”的后遗症，认为国外的月亮比中国圆，很多东西都是国外的好，这也和国产葡萄酒对消费者的教育密切相关。

首先我们承认，质量不好，拿什么去教育消费者？自身都难保，谁愿意去教育消费者？但不可否认的事实是：我们的酿酒师、我们的品酒师、我们的教育课程、我们的培训，都毫无遮掩地指向一个事实：国外的葡萄酒比我们国产的好。不是吗？问问很多当前的活跃于市场的品酒师，哪一个不是国外葡萄酒的坚定支持者？即便他们认为国产葡萄酒中也有好的，也会越来越好。

现在在高档场合，葡萄酒已经是第一大酒种，但拿一瓶国产酒请人喝酒仿佛是一件很丢面子的事，不好意思，这是很可怕的现象。

但这不能怪进口酒，只能怪我们自己不争气。没有好的质量、没有品牌力，如何有底气让人信服？

然而，这不应该是信任危机的借口，更不是信任危机的最可怕的地方。

最可怕的地方在于，我们对自己都不自信。我们已经这样认为了，包括很多酒企自己。那么，消费者自然更加如此。而且，直到今天，虽然国产葡萄酒不断获得国际大奖，但这种观念并没有减弱。

我们的很多企业在推动有市场竞争力的产品开发上，是断层的，力量是薄弱的。想当年的一些企业的大单品，升级换代工作基本做的都不好，难以再接再厉。

没有具有一定销量的大单品支撑，底盘就会不稳，市场就会分散，地位也不会建立，建立了也会丢失。

中国葡萄酒发展了这么多年，消费者能够记住的中国品牌又有多少？互联网时代的到来，特别是移动互联网的普及，导致市场发生了巨大的变化。这种变化是包括品牌、渠道、传播在内的全方位的。

然而，变化是整体层面的，国外也一样在变化。关键的问题并不在这里。而真正暴露的问题在于：我们缺少品牌意识，没有很强的品牌的运作能力，包括一些大企业。正是由于这个原因，我们的国产葡萄酒是缺乏大品牌的，缺乏大单品的，缺乏持续发展的核心竞争力的。

得未来者得天下。可能还有很多企业做得很优秀，还有很多我们不知道的事情，但愿如此。

消费者不会因为“民族的”而买单，而是用品质和品牌来买单。喝着喝着觉得国产葡萄酒不好，一次、两次，谁还会继续喝？一旦失守，未来如何扭转？中国葡萄酒的分级我们谈了20年，但为什么分不了？执行不下去？实际上，从产业到行业到消费者，如果分级没有充足的说服力，你不能说服消费者，就难以真正起到作用。

当然，这里有政府的推动力量。我们能够理解的是：这是长期的工作，不是一蹴而就的。

很多企业特别是酒庄，热衷于获奖，但在企业战略、营销策略、产品开发、和消费者互动传播等很多方面，是落后的。很多企业特别是酒庄其实是缺少营销的，这和庄主直接相关。

中国的白酒是北方影响南方，但葡萄酒的确是南方影响北方，是发达城市影响落后城市，因为葡萄酒是“盛世文化”的产物。但在发达的城市，在葡萄酒消费的主流城市，每天都有不同国家的葡萄酒品鉴会、推荐会，但我们的国产酒却少之又少。是怕花钱还是没底气？是不愿意觉得没效果还是有更高的营销手段让消费者认知？

总之，市场不是哪一个企业的市场，是共同的市场，大家面临的市场环境是一样的。但几年过去后，高低立判。国产葡萄酒在新一轮的葡萄酒大发展时代，一定要抓住机遇，否则，失去的不是一点销量的问题，而是未来。

未来几年，结果就会逐渐显示出来，国产葡萄酒企业中有一部分做得好的，会脱颖而出，形成全新的格局，到那时，很多企业想追赶，一定要付出更大的努力。