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产能过剩，在白酒行业是不争的事实。场景相似，标准统一，价值分级，供给充分，消费者选择余地大，同时又有诸多的禁酒令限制，受种种因素的影响，白酒行业较早地进入了产能过剩时期。

在该时期内，任何一方的销量增长，常常伴随着其它方的销售下滑。企业间的竞争进入到了“零和博弈”的阶段。

最近两年，茅台实现了量价齐升，其中收藏因素是一大影响因素。

“国酒”的价值认知，随着国家的强大，民族的自信，已经成为了好白酒的价值标杆，并且随着大国梦的逐步接近，中国标准走出去战略的实施，“国酒”的消费认知价值标准已经走向了世界，甚至高于“世界”。

在消费认知价值方面同样做得好的还有五粮液。改革开放前期，国家百废待兴，所有行业掀起了向国外学习的浪潮，在这个时期，“中国的五粮液，世界的五粮液”赋予了产品更多的消费价值认知，这种认知价值和认知地位，推动五粮液坐上了白酒一哥的交椅。在该时期，五粮液旗下的金六福也实现了蜕变，甚至一度成为了民酒老大。而今，通过举办“耀世之旅”全球文化巡展以及在国外开展品鉴会等活动的方式，五粮液的消费认知价值标准正进一步为世界消费者所熟知。

赢家通吃，在同一消费认知的标准下，茅台、五粮液作为企业之星，被二线名酒、省名酒寄予了厚望，期望其价格的上移能够为自己的高端产品留下更多的生存空间，同时能够带动整个白酒产业的再次发展。

然而它们等待的结果，其实更多是事与愿违。

在同一认知标准下，二线名酒、省名酒的高端产品不断萎缩，直至没有了空间。而其它价格段的白酒在同一认知标准下，所面临的仍然是相爱相杀的“零和游戏”。二线名酒、省名酒是继续选择残酷的等待，还是奋起革命，突破发展的关键障碍，成为了酒企的重要抉择。

“认知标准革命”是白酒在竞争性增长时期突破发展的有效利器。只有从消费母体出发，深度研究消费者的购买理由，重构消费认知价值标准，二线名酒、省名酒才能实现突破发展，才能为自己获取新的竞争优势和生存空间，白酒产业也才能打破“零和博弈”的局面，再次走向繁盛!