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白酒营销从商品时代，到大经销商制时代，到系统的营销时代，到资源投入性时代，一直感觉在赶上一个好时代，又感觉被一个时代淘汰，一直感觉营销进入一片新蓝海，又进入另一片红海，找不到出路。思来想去，我们跟随着一轮又一轮的营销碾压机，跟不上的就成为路的一部分，从未思考自己的核心竞争力是什么，怎样去构建。

从目前行业竞争格局来看，一线名酒积极重建品牌格局，强化其品牌资产，并借助其品牌张力，往下碾压式扩张：如郎酒的品牌定位“中国两大酱香型白酒”，重塑酱香领袖定位；剑南春的“中国三大名酒之一”定位，重新借助品牌定位回归认知；五粮液不断强化“世界名酒五粮液”强化浓香老大品牌效应。

省级名酒借助品牌急欲快速扩张：如古井连续赞助央视春晚，重新品牌构建“大国浓香”定位，助力实施全国化战略；又如今世缘，一边持续传播“缘文化”占领消费者心智，一边定位“中国高端中度白酒”，实现其高端蜕变。

区域性酒企不断强化其地缘文化优势，构建核心壁垒，避免在未来碾压中被洗牌：如甘肃武酒借助西夏瓷器文化强化其品牌传承，又不断构建“五意文化”，融入消费者生活；又如山东大奥酒业借助当地是书画文化，实现品牌占位与融合，逆势飞扬。

笔者认为，行业进入整合阶段时期，营销进入新环境后，需要构建自身品牌长板优势，形成核心竞争力。

品牌塑造六点破局

未来各圈层酒企想要冲破目前局限，必须重新去考虑自身的方向，构建其核心竞争力。我们的建议是，重新构建自身品牌势能，提升到战略高度去发展；成立专业的品牌部，有组织、有计划地推进品牌建设工作。

从品牌的思维角度来讲，品牌塑造要结合以下六点：第一品牌优势思维；第二品牌高势思维；第三品牌借势思维；第四品牌合势思维；第五品牌同势思维；第六品牌积势思维。

品牌优势

首先需分析自身的基因，确定进入市场的品牌定位，这样，我们才知道未来的营销方向，形成品牌传播扩散点。

一是自身基因检索，做核心提炼；二是需要称消费者心意，能直击或激起消费者心意；三是企业要从各方面对提炼优势进行传播与支撑。

品牌优势挖掘可从文化基因、香型品类、原料品类、工艺品类、稀缺资源、包装品类等六方面进行挖掘。例如：

文化挖掘：如沱牌舍得，通过对中国传统文化的输出提升品牌定位优势，舍得文化认知消费者心意，邀请32位各行各业精英，讲演中国大势的得与失，同步线下开展《舍得智慧讲堂》门票消促，完成循环认知；

原料挖掘：甘肃九粮滨河，通过对原料的挖掘，构建与市场其他竞品优势定位的认知，同步传播“比传统白酒多4种粮食，成本高一点，品质好点”，由产品品质带动品牌提升；

香型挖掘：郎酒通过构建两大酱香型白酒之一，构建香型领头地位，山东景芝通过香型战略，提升高端品牌的提升；

工艺挖掘：口子窖通过窖藏，输出产品品质价值，迎驾通过洞藏工艺，输出产品品质价值，后期通过传播强化优势认知。

稀缺资源挖掘：水井坊中国白酒第一坊，泸州国窖中国第一窖，都是利用企业自身稀缺资源对品质背书的输出，提炼品牌认知优势；

包装挖掘：甘肃武酒通过对西夏出土文物瓷器文化的挖掘，河南仰韶通过对彩陶文化的挖掘，同步向消费者输出容器对酒质的提升，来形成优势定位认知。

一般的品牌可能做到一点或两点，强势的品牌能做到多点，让消费者构建多个识别记忆点。

品牌高势

白酒品牌需要从高端塑造，笔者认为原因有三：

一是白酒本身是一种社交媒介，从高处塑造品牌能体现品牌高端形象，利于长远发展；

二从高处塑造品牌，有利于后期市场快速成长；

三是从高处塑造品牌，有利于在竞争战略中处于优势。

塑造品牌高端形象，一是基于对高端人群的定位塑造，二是对应价位形象产品打造，三是对高端人群的公关环节；四是寻找高端场景与途径结合目标人群，强化其高端认知形象，塑造品牌高端势能。

甘肃武威武酒，起初在武威区域进行常规品牌塑造，在武威区域死磕了近5～6年时间，市场豪无起色，后来调整品牌战略，重新从高处塑造品牌，开发了武酒30年、50年，从政商务高端做起，市场快速启动，成功后接着又下延了武酒18年、15年、10年、8年，快速占领武威区域市场。

洋河在过去的一年内，不断塑造其品牌高端形象，新时代新国酒的传播，梦之蓝手工班的高端形象强化，品牌高端形象的塑造后，同步也带动了其下游产品的爆量增长，其2017年的业绩一路凯歌是最好的见证了。

品牌借势

品牌塑造中需有借势的思维，也就是顺势利用机会或者造势。原因有二，一是省钱，节约资源；二是有效果，能起到事半功倍的效果。

具体操作思路有三：一是收集当地有影响力的事件、人物、活动（全国性品牌则全国性）；二是规划怎样与自身品牌结合，为我所用；三是借助他势放大活动效果，最终实现品牌战略提升。

例如笔者服务的山东高唐大奥酒业，当地本身有书画之乡的美名，所以开发了书画之乡系列酒，当地有很多文化名士与书画家，企业整合资源，每年邀请这些人员来厂封坛作画，再去传播，借助资源，实现自我品牌提升。

又如洋河开展社会性运动“梦之蓝公益助力推进大运河文化带建设”等，其实大运河就是社会公认的资源。

品牌合势

品牌塑造需要有合势思维，品牌合势的精髓在于资源的聚焦运用与传播的统一上，核心在于媒介的运用。我们需做到“一聚焦，三一致”：聚焦一切资源围绕着品牌定位，做到“一致的声音”；“一致的动作”；“一致的识别”；如果消费者也有同样的感知，那么品牌合势就成功了。

例如宣酒“小窖酿造，传统味道”，利用品牌故事对小窖演绎，围绕着小窖开展“中国小窖节”等等，通过自身、电视、新媒体、户外媒介等合势传播，让消费者形成小窖的特点认知。

品牌同势

品牌塑造需有品牌同势思维。同势思维说到底，就是做品牌做到消费者心底去。进入到消费者时代后，品牌到已经不仅仅一个产品符号，它本质是消费者自身的映射。新时代下要站在消费者的角度去做品牌塑造，利用品牌勾起消费者内心的情感。遵循原则有三：一是细分群体的进入与选择；二是研究细分群体的文化属性；三是把品牌打造与细分群体文化结合。品牌打造是在与细分群体不断接触过程中，利用传播不断互相促进成长的。

例如江小白基于年轻群体的定位，该群体简单、独立、个性、有思想，品牌塑造中产品用单粮开发表示简单，昵称瓶设计围绕着青春做品牌植入，江小白约酒会，拍摄“我是江小白”动漫等；通过不断与消费者沟通互动，做到品牌即消费文化，即消费者自身映射。

品牌积势

品牌塑造过程中要有积势思维，通过持续差异化的产品定位认知，不断提升品牌活跃度事件与活动，长时间的累积与传播，形成品牌核心资产。品牌积势最忌朝令夕改。企业需要提升到战略意识上去做，品牌不是销量，也不是规模，是心智中的无形资产。

（作者系谏策咨询品牌经理，微信号：wwanmofang0326）