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五粮液的“瘦身运动”开展得轰轰烈烈。

继4月4日五粮液股份公司、品牌管理事务部下发《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》之后，8日系列酒品牌公司下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》，涉及五粮陈、五粮国宾、五粮迎宾酒等73个产品。9日，五粮液品牌管理事务部、保健酒公司/生态酿酒公司分别下发《关于清理下架和停止“五星级”、“富贵吉祥”等25个品牌46个规格产品销售的通知》和《关于对同质化产品下架的紧急通知》，全面梳理现有品牌及产品结构。

同时，为保证“五粮液”核心品牌形象，提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性、增强品牌辨识度，五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件，责成各营销单位对照相关管理制度，在依法合规和与经销商平等协商的基础上，分类分步推进整改和清退工作。

不难看到，五粮液本次“用刀”，主要出于品牌管理优化的目的。但力度是不同的，首先，对同质化的高仿产品，尤其是存在对主品牌价值透支的，下刀力度最狠。其次，对辨识度低且市场定位不清的产品，将有时间的、逐步完成渠道下架工作。最后，对那些包装和价格不符合制度要求的产品，将分期分批进行整改，重塑清晰的品牌及产品架构。

伴随着“一片刀声”，五粮液此举得到了绝大多数人的认可。结合今年全国春季糖酒会第八代经典五粮液上市会发现，五粮液“瘦身运动”的背后是强化主品牌的价值回归，并为“普五”的市场价格提升集中扫清障碍。放到整个五粮液发展历程来看，如此一体化、全覆盖、无死角的品牌管控，可谓史无前例，由此也凸显出了五粮液2019年的改革力度之大。

五粮液进入2019年，其营销和产品体系的变革非常引人关注。营销战区裂变，加速扁平化；引入控盘分利模式，强化渠道利润管控。再结合产品层面的动作，可以看出，五粮液接下来将对市场进行精耕细作。

往前推2个月，以“瘦身运动”引发行业刷屏的是茅台。茅台集团在2月中旬发布了被称为 “最严厉”《通知》，全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。此举同样在行业内引起波澜，措辞严厉地对开发商实行“一刀斩”，也预示着茅台在2019年迎来了前所未有的变局。

数月前的茅台经销商大会表示，今后一段时期，茅台不再新增专卖店、特约经销商、总经销商，还将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。也就是说，茅台2019年将落地更大层面上的直销，以此推动公司规模和利润的再壮大。

茅台和五粮液为何都在“瘦身”和“扁平化”上落子？

我们看整个行业。2018年，全国规模以上白酒企业1445家，其中亏损企业183个，企业亏损面为12.66%，累计完成酿酒总产量871.20万千升，同比增长3.14%；累计完成销售收入5363.83亿元，与上年同期相比增长12.88%；累计实现利润总额1250.50亿元，与上年同期相比增长29.98%。

对此，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉对《华夏酒报》记者分析，数据可以解读出白酒行业总产量看是微增长，其实为下降。销售收入、利润均呈现增长态势，预示着白酒产业品牌集中度进一步提升，而且趋势更加迅猛。

在白酒市场上，这反映出了增量萎缩、存量紧张的状况。而茅台、五粮液下手“扁平化”，甚至不惜短期牺牲部分销量砍高仿产品，是为接下来的存量博弈做好准备。