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的确，在万物皆可播的今天，全民直播带货的热潮扑面而来。根据企查查数据显示，2020年第一季度直播相关企业的注册量1442个，达十年来新高，较2019年同期增长了115%。专业机构预测，2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9,000亿元。

在直播带货异常火爆下，政府官员、艺人明星、商界大佬纷纷踩点入场，仿佛后疫情时代，不做场直播带货就赶不上这趟时髦的列车。随着618年中大促的到来，酒水圈的大佬、网红们也是十八般武艺齐装上阵，接连入局酒类直播带货，有人被“拔草”，自然就有人被“割韭菜”。专业人士指出，疯狂追求酒类直播带货的背后需小心繁华过后一地鸡毛。

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酒类直播尚未常态化

“2分钟卖出了超过20000瓶葡萄酒。”

“我们准备了13000箱白酒，大概400多万的货。5分钟内，就销售了过万箱。”

翻看近日各大名人的直播间，酒类出现的频率不算低，啤酒、鸡尾酒、白酒、葡萄酒等各个酒种轮番上阵。尽管出现在罗永浩、薇娅等直播间的酒类销售都很“火爆”，但相比化妆品、零食等分秒下单拼手速的品类来说，酒类直播带货在“直播经济”中并非主流。

6月8日，独立第三方监测服务商O’Ratings正式发布旗下基于独创科学指标体系的O’Ratings TOP20直播排行榜及直播监测服务。据统计，6月8日-14日的一周里，薇娅的直播收视率第一，辛有志拿下带货王，而热度率排在首位的是明星张庭。观看人数峰值最高的为49.8万，最低为8.5万。而最高收视率是同期59城电视剧收视冠军的3倍还多。从品类和从业人员来看，仅有酒类销售的直播都不在最热的榜单上。

“目前，酒类直播并没有特别火的，也不会像化妆品一样爆很多单。前两天，酒圈网红‘醉鹅娘’和明星吴樾刚在抖音做了一场直播，卖的商品也是琳琅满目。如果单纯做酒水直播，只能赶到平台大促，比如618 、双11的效果才会比较好。”山东金栀酒业有限公司总经理王文乾告诉《华夏酒报》记者。

对此，成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林表示，酒类在直播中是一类小众产品，消费群体有一定的局限性。加上很多直播平台出台了包括不同酒种在内的相关禁售类目，目前，酒类直播销售并未实现常态化。

葡萄酒行业观察家、评论家董树国也表示，酒是需要场景消费的品试商品，不像衣服、电器等可以试穿、试用。开瓶即为消费，不满意也无法享受无理由退款政策。此外，直播人员缺乏酒类相关知识，酒品的品牌力、信任度不确保等因素，使很多消费者“望而却步”。

“就今天来看，酒类直播和当时酒类电商其实本质上差不大多。直播带货，是基于电商新媒体发展起来的一个新的业态。虽然表现形式发生了很大的变化，但它的本质没有变，依旧是电商的渠道性和传播的人格化。”和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江表示，如果单纯从销售角度上讲，直播并不会对酒类带来什么太大的价值或者根本性的作用。

显然，直播带货并非提振销量的“救命稻草”。有专业人士直言，直播带货对于商家绝大多数都是亏本甚至是巨亏的。

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入局需谨慎

“现在一窝蜂上的直播机构三个月后80%会死掉，一将功成万骨枯是商业常识。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆近日在“第14届中国投资年会·年度峰会”上表示。

直播带货的火爆，滋生了大量的灰色产业链。目前，从网上可以找到相当多提供视频直播平台数据业务的商家，按需求提供套餐，且价格低廉。据梨视频报道，电商战略分析师、海豚智库创始人李东成表示直播数据50%是水分。

“很多直播平台会签保底流量，这也是为什么直播时前端数据看上去会比较漂亮，但结合销量和观看人数对比，就会发现在直播间刷量、吸粉，已经是平台、主播、MCN公司公开的秘密。”有业内人士指出，要警惕部分不法商家通过刷单、依靠“坑位费”赚快钱。他们往往在完成销售任务后，就不再继续销售货物，但商家第二天会收到大批量的退货订单。

此外，直播间里的”行业壁垒”较低，同类产品会反复出现，今天A品牌好，明天B品牌好，后天C品牌还好。在没有排他性的竞争压力下，不少商家往往都要以“全网最低价”来吸引粉丝购买。

前不久，前淘宝直播运营负责人赵圆圆发微博表示：“现在一场直播没几个亿都不好意思发战报写新闻了，不要以为东西真那么好卖，1元秒的车按原价算销售额，打5折的商品按原价成交，PV算观看人数，个个都在放卫星。坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价，商家还剩几个子?”

口红一哥李佳琦就曾在直播间里“诉苦”，说自己经常被各大化妆品牌的经销商们投诉，因为在他直播间里出现的化妆品售价比经销商拿到的代理价还低，折扣有时甚至超过海外商超价，还会有不少代购从直播间里“囤货”。

“直播带货的本质是低价促销。但长期进行特价带货会直接导致产品的价格体系出现混乱，而价格体系一旦混乱势必会对原有的线上及线下市场造成大规模冲击，可能会导致前期付出的市场培育全部付之东流。”从事葡萄酒电商直播的王女士对记者说，低价促销对追求“短平快”的酒企来说，没有做市场培育的诉求，相对适合。而对成熟酒企和品牌来说，却不尽其然。

“从目前酒类直播销售来看，还没有出现任何酒企拿主流大单品做低价销售。”王文乾告诉记者，一些名酒厂进直播间多是以品宣为主，带货为辅。

的确，在京东直播现场，张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健就表示，张裕旗下的大单品、主流产品不允许降价出售。但为了给直播间里的消费者们更加优惠的力度和更实惠的价格，粉丝们可以按正常价格购买主流产品但附赠一款”非主流”的产品，并且售量仅限2000瓶。

综合来看，酒类直播带货比一般品类的“门槛”要高，仅靠明星流量，往往容易人走茶凉。如果盲目入局，又会陷入赔本赚吆喝的尴尬境地。

避免王婆卖瓜式的叫卖，做到以内容和场景为基础，突出企业形象与产品价值。同时，以社交互动为核心，让消费者成为代言人，传播消费者体验。通过消费口碑、融入社群体系，避免不可持续和一单死。