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《白皮书》提及概率最高的关键词，就是轻奢，“轻奢消费趋势”也是在白酒消费中首次以分析报告的形式亮出。《白皮书》提到，“我们研究酒业应对新周期的市场变局，必须高度重视新中产，80、90人群的消费引领作用，洞悉他们给酒水消费带来的巨大变化，主动变革、转型升级、调频换轨，切换到新增长通道上来。”

对于存量市场竞争下的酒水品牌而言，只有把根深深地扎在市场沃土中，关注消费群体的消费场景变化及消费需求特点，才能促成“定点爆破”的市场成长。

《白皮书》中提到，“消费人群的迭代将推动和倒逼供应端发生变革，酒水市场也是如此。近年来，酒水市场呈现全面消费升级的趋势，无论是高端名酒还是光瓶酒，都在这次的升级浪潮中展现出价格向上的动力。究其原因，抛开成本上涨的因素，消费端在新场景、新需求、新价值等方面的颠覆式变化才是最重要的内因。”

《白皮书》还指出，“酒饮消费市场的变化来自于人群迭代带来的更高阶消费需求扩张，来自于人们对新时代美好生活在酒饮方面的价值表达。”

新价值，新表达

10月25日，“高光会员俱乐部”正式上线，“高光邀您一起定义新轻奢”成为品牌与消费者对接的“桥段”。

具有互联网思维的90后、00后与80后一起，逐渐跃升为酒类消费主力。他们追求高品质、个性化的多元消费，通过社交网络分享产品感受，李佳琦、薇娅创下的近80亿元的双“11”直播首秀，离不开主力消费群体的“捧场”。

面对消费端新场景、新需求、新价值的颠覆式变化，包括酒水在内的品牌商提出了“我们的品牌在消费者心目中，意味着什么？”的疑问，与今天跃升为白酒消费群体的80后、90后以及主力后备军——00后，实现消费需求的同频共振，满足他们追求精致体验的品饮感受，新轻奢主义也就如约而至。

我们不能以今天的经验去度量市场的明天，同样，我们更不可以传统的观念来界定今天的消费人群，今年，新中产人群已经崛起，他们更理性、更持续、更健康。正如《白皮书》中提到的，消费者们会要求产品更适合其自身的需求，单纯以炫耀为目的的消费潮流逐渐褪去，健康、安全、口碑……成为新的关键词。轻奢，是一种生活方式，更是一种处世态度。

据不完全统计，2030年，中国将有超过三分之一的人口成为中产阶层；这群人在互联网的大潮中成长、创新，他们对品牌价值的敏感度，要远远高于对产品价格的敏感度，注重生活品质，追求悦己型的消费体验，追求圈层认同，构成了他们的消费者画像。

中产阶层认为，“高品质不需过度装饰，高品位也无需去掩饰”。

就像中国酒业协会秘书长何勇提出的，消费升级是物质满足之后的精神提升，此轮国内的消费者升级会有波澜壮阔的前景。在何勇看来，华夏五千年发展至今，人们拥有了从未有过的富裕生活。温饱时期的谦卑和敬畏，转向了富裕时代的悦己和自尊，形成了消费升级的前提。

在消费升级的同时，我们不得不看到，疫情改变了人们的购物习惯和消费习惯，更助推了“喝少一点、喝好一点”健康饮酒理念的普及，就像中国酒业协会理事长宋书玉所指出的，“今天，以貌取酒的时代已经过去，以质论酒的时代已经来临。新时代白酒产业的重要特征是‘不缺酒，缺好酒’，因此，只酿好酒、只卖好酒，只喝好酒，必将引领产业的未来。”

诸如高光产品的品牌理念——轻奢，向目标群体传递的，不仅是品质的保障，也是品味的协同，更是价值观的共鸣。

新理念，新营销

来自中国产业信息网的数据显示，2022年，高端白酒的市场份额将由2013年的13%提升至19%，此高端市场的份额将由2013年的4%提升到10%，整体来看，低端白酒的市场份额呈明显下降态势，高端、次高端白酒市场份额稳步提升。

《白皮书》中还指出，新奢族崛起，带来白酒消费价格带升级，推动白酒轻奢化发展。对美好生活的向往是新奢族不变的主题，追求高品质、高品位的生活，也在映射白酒行业，从而推动白酒产品结构持续升级。

在这个“自我、独立却不唯我”的新消费群体中，有这样一群人，他们不再追求“炫耀心理”的“品味心理”，意图从细微处提升生活品质；他们沉浸于互联网环境中，通过社交APP等实现圈层交流，期待更优质的产品体验与需求响应。

通过线上、线下调研，《白皮书》得出，“新奢族酒水消费呈现消费品牌化、消费高品质化、品鉴专业化、饮用方式多元化、品牌沟通高端化的特征”。

20世纪90年代末，人们乐于在红葡萄酒中加入雪碧、可乐等饮料，彼时，混搭的喝法遭到了业界诟病。

时至今日，越来越多的行业人士提出，可以进行多元化的饮用，酒本身就是悦己、沟通的工具，不仅葡萄酒中可以加可乐等饮料，白酒创新的饮用方式也在被新奢族广泛接受，啤酒也可以与洋酒等混搭，探索饮用方式的多元化，就是让消费者先喝起来，先体验，让乐于探索个性化消费的新中产有更多的新玩法，赋予产品更多的可能性，赋予品牌更多的探索价值。

在饮用多元化的基础上，在营销端，包括茅台、五粮液、泸州老窖在内的名酒企业，正在借助大数据工具，推进产业链数智化升级，形成了生产端、消费端、经销端共同获利的新营销生态体系。

泸州老窖推出的高光就是通过新营销模式来推进，泸州老窖博大酒业高光品牌总经理李在友解读高光品牌运营模式时说，高光将“以消费者为抓手，C端为引爆点，以场景消费为支点，以增加核心体验消费为主”，重塑“厂——店——人”场景互动体验新生态，坚持场景营销+体验营销，构建高光超级场景引领。

无疑，更多的酒企从生产型企业向服务型企业转型。

近期，德勤阿里云联合分享会还提出了“零时差消费”。“零时差”不仅是时间概念，更是反映了消费者的情感和体验需求。同时，提出如今市场模式须从产品、地点、渠道转向24小时市场，以获取更大的消费者时间份额、心理份额、钱包份额。新竞争模式，需要实现线上、线下的互动、融合，涵盖时间份额、心智份额、钱包份额。时间份额对应的是“24小时生活”，心智份额对应的是“相关消费者场景”，交易时刻对应的是“钱包份额”。

显然，在营销端，还有更多的领域值得探索，满足新中产对于轻奢体验的诸多需求和想象空间。