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旺季营销战一触即发,拿什么拯救销量
来源:《华夏酒报》  2020-11-11 11:01 作者:苗倩
4月1日,顶流主播薇娅在淘宝直播间将单价4000万元的火箭秒售。当然,这并不是愚人节的玩笑,淘宝直播在过去12个月内成交额超3000亿元,推动进店转化率突破60%,以“老铁文化”著称的快手直播、以搞笑短视频引流的抖音直播,在直播带货上可谓是跑出了“火箭般”的速度。

葡萄酒的品类多、品牌多,如何用好直播带货、选好适合自己的主播?面对即将到来的春节旺销,线下品鉴会如何与线上引流相结合,做出新意?精品酒庄酒的特色销售牌,怎么打?让我们来听听业内大咖的经验分享。

葡萄酒直播,价格是痛点

“直播行业的兴起让我们看到了渠道的新通路。随着5G的应用,未来的信息流一定是以视频以及直播的形式作为常态”。在分析直播带货的优势时,猿小姐甜酒铺创始人袁旭提出,“相比传统渠道,直播带货具有‘多了一个场景,多了一个渠道,更易于与消费者沟通’的特点。目前,直播带货的消费主力是偏年轻的用户群体,这与葡萄酒行业打造增量市场的主打人群是完全契合的。

当然,葡萄酒行业的直播带货、线下销售还有一个未破的痛点,正如宁夏西鸽酒庄有限公司董事长张言志提出的,“没有形成价格标杆的产品,促销政策的有效性是不强的”。

在张言志看来,“以宁夏贺兰山东麓、新疆等中小型庄园型酒庄为主的中国精品葡萄酒,市场可见度和知名度相对不高,很难在市场形成正规军式的市场营销格局,这就为旺季促销政策的制定带来了难题,因为没有形成价格标杆的产品,促销政策的有效性是不强的。”

肉眼可见的实惠,是大家熬出黑眼圈、坐等主播上链接的原因。在直播间,相较市场上大流通、终端随处可见的头部大品牌,诸多葡萄酒品牌尚未树立起标品(形成价格标杆的产品),消费者无法对其进行价格对标。对此,袁旭表示,“让消费者获得不了肉眼可见的实惠,是很多大主播不愿接葡萄酒的原因。”

让更多消费者秒到便宜好货,是薇娅等顶流主播火热的承诺。

“假使某葡萄酒品牌计划与顶流主播合作,顶流主播会对上链接的产品提出诸如5万瓶等库存要求,那么,企业能否在短时间内生产出几万瓶酒?企业的供应链能否支撑48小时内所售产品的发货?万一没有上链接,酒的库存怎么消化?”对于直播带货的前期、后续工作,袁旭做了非常现实的提醒。

那么,葡萄酒企业该如何承接直播?

基于品牌型商家和贸易型商家不同的核心诉求,袁旭给出了“品牌型商家可以选择自播,以建立官方形象、进行品牌宣传等;贸易型商家最好选择达人直播”的建议。

以淘宝、快手、抖音三个主流平台为例,袁旭提出,淘宝平台、快手平台更偏电商,对产品力有极高的要求。而抖音平台更偏向内容输出,企业如果要做抖音直播,首先要做好能够带来引流的小视频。

做好葡萄酒的直播带货,袁旭认为,需要具备“优质资源、优质产品和操作能力。”首先,要有优质的主播资源,直接对接主播商务;其次,要有适合直播的产品(有产品力),主播能选上链接的产品,一般是在同等价格带有较强的竞争力;在操作层面,要有经验丰富的电商团队,供应链具备承压能力(短期的大量发货能力等),在直播之后,要做后续数据回流,因为这些数据可以精准地定位人群,定位产品后续发展方向,来界定产品运营节奏。

创新线下品鉴会

线上、线下共融发展的潮流,已经在葡萄酒等产品销售领域掀起了一波波浪潮。在做门店促销氛围的营造时,上海卡聂高国际贸易有限公司的董事长林小芬就提出,“门店要根据不同的需求由市场部做出配合方案,包括抖音及今日头条发布流量广告,张贴门店宣传海报等”。

面对即将到来的春节旺销,如何做好节日系列品鉴会?

精准选择客户,关注品鉴会细节。“对于年底的品鉴会,我们要做出改变,以适应新的葡萄酒消费环境”。林小芬提出,“在确立主题上,进口商应该尝试与经销商客户多沟通,配合他们去做客户的客户年底品鉴会。我们将以往每年年底的大型城市间巡回品鉴会,解构为一场场中小型的品鉴会,帮当地经销商分拣不同的客户群体,如企业客户、中低端团购客户、高端团购客户、烟酒行老板等等。再根据人群的不同,确定每场的地点、时间和人数。”

进入品鉴会实质的策划操作环节,在谈及品鉴会的策划时,林小芬举了5个反面案例:包括酒杯不标准、流程不对、菜肴不配、上菜顺序不对;背景音乐不协调,或者干脆没有;无兴趣活动,无互动环节;主持人、品酒师不专业;现场酒款缺乏掌控。

“掌控现场最为重要。”在林小芬看来,一场好的酒会或品鉴活动,核心就是“掌控”,音乐、菜肴、酒款、主持人都是跟着你掌控的节奏,让客人在品鉴的过程中,对你的产品产生兴趣的。在酒款设置上,我们从简单愉快的入门到复杂浓郁的主打款,当顶级的旗舰款亮相全场的时候,由全场最尊贵的领导或嘉宾致辞,这个时候音乐、主菜恰到好处,把全场氛围推向一个高点。注意,此时客人们会开始敬酒,我们特意让多个服务员,手持1.5或3升大瓶装游走在场地,时刻为空杯的客人侍酒。

为了更好地配合年底品鉴会促销活动,将品鉴会的影响力进一步扩大并辐射开来,林小芬介绍到,“我们会与有门店的客户将促销活动分为三种形式。一是公司促销,即在公司层面上,通过降价、赠品、支持给予经销商在一定时间内的促销;二是厂家促销,以上海卡聂高的上游供货商卡思黛乐或者南非非象为例,由他们以专业培训、授奖、授勋等形式,为客户提供更多形式丰富的品鉴会环节内容,让我们的客户,乃至客户的客户与品牌产生感情联接和认同;三是门店促销,这类促销需要有门店的客户,在年底的品鉴会期间,专门由我们制作物料,在店内制定促销区和商品陈列计划。”

精品酒庄的春节旺销攻略

对于即将到来的春节旺销,张言志提出,任何规模的酒庄都应该挖掘和发挥自己的优势,而不是只抱怨自己的劣势。中国精品酒庄的春节销售战,也可以通过“游击战、持久战等有效的方式”改变商战格局。

“如果跟着传统葡萄酒去做价格促销,就会拉低产品的价值认同感,陷入市场竞争的泥潭”。对于精品葡萄酒,张言志首先提出“避价格,重价值”的战略。

他指出,“酒庄应该挖掘精耕细作、庄主情怀的话题,不断提升产品的价值认同感。”

“相较传统中国葡萄酒的渠道加价率较高,精品葡萄酒短链条的优势非常明显,链条变短不代表要把中间利润拿出来直接降价,而是要把销售的过程变得更美好。”在渠道运作上,张言志提出“挖掘团购资源,缩短销售链条”的观点。

他指出,“可以邀请潜在客户在节日前到酒庄品鉴体验,把过程做好,内容做足”。

“没必要去谈商业、实力,新一代消费者不会为你的实力买单”。张言志认为,要“把精品酒庄背后的情怀故事提炼出来,走进人心里去,让更多的人知道、去感动,走进人心里去的产品才是好产品,而这种故事是精品酒庄的独家秘籍,也就是‘重情怀、轻商业’。”

葡萄酒市场需要做大存量已成业界共识。张言志提出了“高举中国本土葡萄酒大旗”的观点,他说,“不要诋毁老牌葡萄酒,也不要诋毁邻居,要讲自己的独特故事,讲产区和中国的共性故事,让更多的消费者爱上中国葡萄酒。大河有水小河满,这是最基本的商业逻辑。任何产区、任何规模的酒庄,都要具备更大的格局观。”

编辑:王玉秋
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