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产品价格涨涨涨，固然有消费热的原动力、成本高企的原因。在中原基金董事、执行合伙人晋育锋看来，“众多品牌频频调价，无非是想证明自己的品牌力，给经销商未来盈利和持续上涨预期，同时，共同逼着茅台涨价，抢占1000～1500元价格带先机。”

对于临近春节旺季的涨价潮，北京君度卓越咨询有限公司咨询师张胜军认为，茅台镇的酱香型白酒掀起的此轮涨价潮，是酱酒热的直接体现，在“热度”和“稀缺”的推动下，涨价成为必然。

热情VS限产

临近春节旺销季，酱酒的涨价依然在路上。此时的茅台镇寒意阵阵，载有全国各地客商的大巴车不停地穿梭于镇上的厂区，来这里掘金者的热情丝毫不受天气的丁点影响。有人说，“全国几十万家代理商，不是在茅台镇考察，就是在茅台镇考察的路上”。

掘金者的队伍中，既有考察代理产品的，也有巨人网络集团董事长史玉柱等在茅台镇投资建厂的企业家们，赤水河流域作为酱酒的主产区，多达千家的大大小小酒厂林立在两岸，是来自各界掘金者的热情，浇灌了他们的成长。

在分析酱酒热时，在10月30日举行的中国国际酒业发展论坛上，茅台集团党委副书记、总经理李静仁就提出，消费者对酱酒的青睐主要取决于两点，第一是去年酱酒产量占白酒产量的7%左右，酱酒的比例本身较低；第二，还有消费者口味的改变，有一部分的清香、浓香消费转到了酱酒。

“现在行业跨界的比较多，包括做服装的，做医药的，还有做黄酒的，有一些在投资酱酒。”

对于茅台怎么引领酱酒热发展，李静仁的思考是“要适度”。因为酱酒产区主要在赤水河流域，李静仁建议在产业布局方面要充分考虑环境的承载能力，打算或者正在打算做酱酒的企业要考虑市场的承载力。

时隔半月多，11月20日，仁怀市人民政府网站发布《仁怀市人民政府关于冻结茅台镇、美酒河镇部分村（居）民组建设审批等事宜的通告》（简称《通告》），引起酒业人的广为关注。

此次冻结建设审批的村落集中位于茅台镇与美酒河镇的31个村民组。《通告》明确提出，严禁任何单位和个人在冻结区域内私自流转、买卖土地(含林地)、房屋以及其他构(建)物，并严禁任何单位和个人在冻结区域内违法占地、违法建设和抢栽抢种。

而《通告》的目的在于“为减少无序开发建设带来的资源消耗、环境破坏，切实保障地方白酒产业可持续健康发展”。

能否持续“热”下去？

回首过去几十年，我们经历了汾老大到浓香天下，再到如今的酱酒热。1988年到1993年是“清香时代”，1993年到2008年是“浓香时代”，2008年以后在茅台的带领下，“酱香时代”大幕开启。

10月30日，在2020国际酒业高质量发展大会上，国泰君安证券研究所全球首席经济学家花长春分析认为，2016年至今，白酒行业产量保持个位数低速增长，规模以上白酒企业由1578家下降到现在的1400的家，行业出现明显的集中度提升，呈现出“结构分化、集中度提升”的态势，茅台、五粮液高端酒的价格坚挺，信心较强。“从资本市场的角度来看，我们预计次高端的酱酒维持高增长，未来仍然是一个方向”。

招商证券在近期的分析报告中，提出白酒行业“高端化、大龙头和新酱香”的趋势特点突出。

招商证券分析认为，“白酒已经从最基本的功能消费，转向更高层级的品质消费与个性化消费，行业中的好公司将会更加注重产品品质、渠道建设与消费者体验。”并指出，“酱酒发展不可阻挡，奥秘在于茅台利润和香型等因素”。

招商证券同时提到了“成长的价值”，对于拥有世界烈酒最复杂工艺、最长生产周期的酱香型白酒，“慢”是酱香型白酒生产的特点，是要与时间的沉淀做朋友。

酱香型白酒要在成长中体现价值，不能过快，要坚持战略定力与战术灵活的统一，要处理好高质量发展与防范风险的辩证关系。

“有点过热了，这不是好苗头。”对于当下的酱酒热，晋育锋给出了自己的观点，他从五个方面分析了酱酒的走势及趋势：

一是茅台的稀缺属性不等于茅台镇酱酒整体具备稀缺性，茅台是独一无二的；

第二，在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪，这是定律。过多资金涌入酱酒，已经违背了投资规律，任何事情都不能一哄而上；

第三，资本逐利属性的周期性。热钱永远追热点，一旦这些热钱撤走，结果是什么？

第四，茅台镇地理环境承载容量已经濒临极限，扩产不是无限的；

第五，2017～2020年间酱酒价格持续上涨，是因为2013～2016年间茅台镇开工率逐年下降，2016年开工率（下沙/投料）只有10%，因此这几年酱酒的原酒存量是在消耗2016年之前的库存（2016年之前的原酒存量是固定的），价格上涨可以理解。随着开工率的回复以及众多企业扩产产能的逐步投放，明年开始，酱酒原酒供应量也将逐步提高。

从消费端、经销端导热

今年的酱酒消费热，最热的是山东、河南和广东等地。北京正一堂咨询机构董事长杨光表示，“酱酒还能再热十年”，山东、河南、广东等地的酱酒热正在向全国扩散，全国还有更为广阔的空间将被这股热浪“席卷”。

事实是，消费培育是一个长期的过程，各地的消费口感、饮食习惯、文化背景各不相同，对于那些在市场上有一定知名度的品牌来说，厂家营销服务能否跟得上，区域市场的价格管控如何，有哪些落地的活动引爆区域市场认知等等，都是一些准备入手酱香的经销商考虑的核心要素。

“安徽经销商对酱酒观望的较多，酱酒整个消费氛围还没有起来。”有安徽经销商说出了持观望心理的原因，他表示，“酱酒是个重资产的品类，茅台镇的一些酒企一边扩产，一边在全国疯狂地招商，新上的产品线基本都是500元～1000元多，企业的资金链是否有保证？”

酱酒消费热，需要厂家与经销商的合力烘托消费氛围。作为酱酒的领军企业，1998年，茅台开启“经销商+专卖店”市场化营销体系建设之路，如今，茅台通过线下上千家经销商与直营渠道，建立了遍布全国的稳固的营销网络。

从红色文化的讲述、到12987、四高两长工艺的认知传递，再到“茅粉节”的打造以及触手可及的购买方式，茅台高品质赋能美好生活的理念深入人心，难怪有人说，“酱酒热”的本质是茅台热，酱酒品牌能否形成持续的合力，各大品牌是否能建立起贴近市场的管理、营销、渠道体系，都是维系酱酒热度持续下去的基础。

在终端市场，浓香型白酒依然占据了绝对份额的市场空间，清香代表品牌汾酒借助文化活动树立品牌新IP，还有创新香型的产品在线上、线下包抄、围攻年轻群体，不同香型的全国上万家酒企业同台竞技存量市场。

“酱酒热”能持续多久，考验的不仅仅是消费者的忠诚度，比拼的更是企业的耐力，企业家的战略眼光，战略定力与战术升级的综合实力。