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酒业大佬,要不要追赶直播风口?
来源:《华夏酒报》  2020-06-10 08:47 作者:苗倩

格力董事长兼总裁董明珠由直播带货初体验时的22.5万元销售额,到6月1日实现销售65.4亿元,刷新了大家对企业老总带货的新认知。在最近一档央视栏目中,谈到为何要亲自带货时,董明珠更是直言,没有谁比她更了解格力的产品。

疫情期间,林清轩的创始人孙来春首创创始人直播带货方式,以“用心的内容、有趣的话题、走心的言语”实力圈粉,为线下引流;携程董事局主席梁建章更是放出“看我72变”的大招,从“化身”曹操到“变身”哆啦A梦,过去60天连续直播11场,创下销售额近4亿元……

越来越多的行业大佬跻身直播带货的行列,那么问题来了,酒业大佬,要不要追赶直播风口?纵观酒业直播,酒业大佬多是在行业论坛、封藏酒典等活动中现身,真正走上直播前台“带货”的,少之又少。

在北京正一堂营销咨询公司副总经理丁永征看来,虽然万物直播是风口,但这只是头部企业的风口。对于酒业大佬有无必要追赶直播带货热潮,他表示,酒类消费不同于一般的快消品,特别是白酒消费,有其自身的消费属性和消费人群。对于酒业大佬而言,可以做直播,但是否能“带得动货”,还有待商榷。

“品牌商、企业可以通过直播进行长期的消费者教育,而不要在短期内把它做成一种带货和销售的这个平台。”丁永征认为,“白酒的消费群体大部分都是年龄稍微偏大的男性,男性的特点就是不易形成冲动性购买。”

但在直播中,并不允许出现现场喝酒的镜头,这就对酒类消费场景的打造打了一定的折扣,毕竟,现场品饮并告知饮用感受,会让直播的代入感更为强劲。前几天,在一次抖音直播中,对于100ml的“谷小酒”,罗永浩就说,喝二两达到微醺状态,是饮酒的较好状态。对此,贵州食品工程职业学院院长吴天祥明确表示:“我认为,直播带货中不能误导消费者饮酒体验感。”

不能有饮酒镜头,不能误导饮酒体验,酒业直播往何处去?在丁永征看来,白酒直播就是一种传播手段。和朋友圈、视频号、广告一样,是一种影响平台,可以做消费者的培育、增加消费粘性,而不要短期把它做成一种带货和销售的平台。对于酒业大佬而言,还是可以通过直播来进行线上吸粉、线下引流,毕竟,酒业的存量竞争不言而喻,谁抓住了热点,谁抢先了一步,谁就赢得了市场的些许主动权。与此同时,直播带货的背后逻辑,值得酒业学习。

近期,一篇题为《单日带货65亿:可能只有董明珠,找到了直播带货的本质》的文章就提到,董明珠的直播带货,和李佳琦、薇娅的直播带货背后的逻辑是不一样的。董明珠的直播带货,是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。董明珠的直播带货,本质上是直播分销的逻辑,经销商的价值是引流,而直播间的价值是转化,转化成功之后,给经销商分钱。

要不要直播,见仁见智,但是,那些勇于追先的行业大佬、敢于创新的企业,无不在各自的领域里收获着不同的精彩,酒业大佬不妨借鉴其他行业大佬的精彩表现,为切割更大的市场份额,撒播希望的种子!

编辑:闫秀梅
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