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我们常说，“年轻，意味着无限可能”。80后正步入不惑，大批90后迈入而立之年，曾经被誉为“新新人类”的80后、90后正在成为白酒消费主力群体(25岁~50岁)中的一员，他们相信颜值即正义，他们乐享即刻送达的便捷购物;当然，与对品牌忠诚度较高的父辈们相比，有了互联网的加持，他们更青睐圈层传播，乐意从社交网址上搜集产品信息;他们也会熬夜刷直播，极力从薇娅、李佳琦等直播间中搜刮好物。

从酒品选择上，年轻消费群体更乐意尝试不同品类的酒水，精酿啤酒、无醇啤酒、果酒等，无不成为他们剁手的对象;他们追随网红却又不失自我，讲究品质生活却不媚俗，引用现在流行的一句话就是，“拿下他们，需要千人千面的沟通方式。”

品类细分化，渠道多元化

在生产端，据《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》数据显示，预计2020年，全国酿酒行业完成酿酒总产量5810万千升，比“十二五”末下降19.0%;完成产品销售收入8590亿元，下降6.7%;实现利润1716亿元，增长68.1%。完成白酒产量750万千升，比“十二五”末下降43.0%;完成产品销售收入5900亿元，增长6.0%;实现利润1460亿元，增长100.1%。完成啤酒产量3500万千升，比“十二五”末下降22.4%;完成产品销售收入1500亿元，下降19.2%;实现利润150亿元，增长5.2%。

2020年，是“十三五”的收官之年，从数据看中国酒业走过的恢复增长之路，不难看出，以白酒、啤酒为代表的主力消费酒种呈现产量下降、利润上扬的态势。五年来，“中高端产品持续放量、存量市场竞争进一步加剧”。

第一财经商业数据中心出品的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》(简称《报告》)是从消费端的角度看酒水市场的新变化，其中提到“近三年，从品类集中度来看，前三位的细分品类(白酒、葡萄酒和洋酒)三者消费规模占比呈下降趋势”的观点，与生产端给出的酒业总体产能同比下降的数据不谋而合。

《报告》还提出，“近一年来，白酒的受众范围超过了葡萄酒，线上消费呈现品类多元化发展趋势，啤酒、洋酒、果酒在线上销售的占比走强。”

早在几年前就有业界专家提醒说，白酒行业要警惕“断代”的风险，强调要未雨绸缪，抓住未来的主力消费群体。那么，当前年轻群体对白酒的热衷度如何?

《报告》通过线上消费数据分析指出，年轻客群正在不断涌入白酒市场，人均消费水平逐步提升，90后人均消费已超整体水平，95后正“提速追赶”。

尝试无边界，香甜果味受青睐

1987年，在贵阳召开的全国酿酒工业增产节约工作会议上，就提到“高度酒向低度酒转变，粮食酒向果类酒转变，普通酒向优质酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变”的四个转变及“优质、低度、多品种”的方针。

近40年来，酒业生产沿着四个转变和指导方针，迎合了消费品类多样化、口味个性化的需求，无醇啤酒、受女性青睐的果酒等在市场上竞相争艳，颇得年轻群体喜爱。

《报告》不仅提出了“近年来半甜和甜型葡萄酒市场份额不断提升，女性消费者成为甜型葡萄酒的主力消费军”等趋势，还给出了一个关键词——果味风潮。

果味风潮特指消费口感偏好的趋向，《报告》指出，“果味在酒饮风味化浪潮中占据主导地位。”在葡萄酒消费上，年轻人不仅热衷于甜白葡萄酒，而且对果香浓郁的起泡酒以及果香浓郁、酸度适宜的葡萄酒产品热情不减。融合了麦芽和水果香气的果味啤酒，其独特的口感更能抓住年轻消费者的味蕾，多元化果味啤酒成为年轻人喝啤酒的新选择。另外，果味风潮还进一步衍生，中国的烈酒——白酒也开始与水果元素结合，例如，2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒，果味的口感迎合了年轻人的喜好，也吸引90后、95后对白酒进行尝试。

有个网络热词叫“破圈”，江小白推出了水果味的白酒，颇有“破圈”的味道。正因为年轻人乐于更多元化的尝试，且这个尝试是没有限定的，就让诸如江小白等白酒品类有了尝试的新空间，也让自带时尚、年轻标签的啤酒有了果味的风味表达。

过去，我们反对在洋酒、葡萄酒中加可乐、雪碧，如今，更多的从业者提倡个性多元的饮用方式，不再对消费行为做刻意的引导、限定，而是倡导体验多样化的场景，这不是妥协，而是追随新消费趋势下的理念转变，终究是要跟年轻主力群体握手言和。

关注年轻消费场景

除了产品设计要迎合年轻消费群体外，酒业人还要关注年轻人的酒水消费场景，《报告》指出，要关注“多元需求场景”以及“消费新场景”。

11月3日，在李佳琦的实名微博上，“第八代五粮液”出现在李佳琦直播的预告名单中，薇娅直播中也曾出现过茅台、五粮液、泸州老窖等名酒的秒杀活动，青岛啤酒在疫情期间就坚持直播带货，涉足新消费场景成为众多酒类品牌、品类的必由之路。

《报告》指出，2020年年初，酒水直播场景就收获了显著的流量红利，3月起，酒水直播市场强势崛起，受众更为年轻化，90后、95后观看人数比例不断上升。同时指出，直播场景之所以吸引年轻人，源于年轻消费者有更多的参与感。近几个月来，90后、95后更为关注啤酒、洋酒、果酒这三个品类的直播带货，年轻人观看啤酒、葡萄酒品类的直播场景时，购买率较高。

关于需求场景，《报告》提出，送礼、收藏是年轻酒水消费者的主流需求，且年轻人对收藏酒的选择更为自主，对婚庆和家宴用酒有着较多的理性考量。另外，年轻人擅长投其所好，对送礼需求用酒有着更为理性的判断和选择。