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近几年来，酒类电商发展迅速，但随着疫情的反复，线下渠道销售受到重大影响，而以抖音为首的直播电商异军突起。尤其随着明星主播的加盟，酒类电商在传统天猫、京东之外，又迎来了新的增长点，越来越多的传统经销商开始瞄准酒类电商，谋求在激烈的市场竞争中有新的突破。

然而，酒类电商的发展目前依然存在若干问题未能得到解决。

传统渠道与电商销售融合难

电商的特点是“跨越时空”，即突破了时间、地域的限制，任何人在任何时间都可以买到快递所能到达的产品，这大大突破了传统零售渠道的区域经销商制。也正因为如此，传统渠道与电商之间始终存在着不可调和的矛盾——跨区域销售。

传统渠道认为，电商的全面覆盖和价格透明，是对其市场的侵占，因此，对电商始终存在着抵制心理。而事实上，电商作为销售平台之一，可以实现与传统销售渠道的互补，并能覆盖厂家招商体系未能触达的地区，从这一点来说，电商是对厂家销售渠道的补充，以及产品品牌力的提升。

同时，传统渠道与电商的消费人群存在差异，比如直播电商消费人群，一般是上班族，日常没有太多时间线下购买，习惯于夜里下单，而且相当一部分消费是冲动消费或者广告引导，并不存在对线下构成实质性的冲击。

目前，酒类电商要想做得好，有两条路可以走，一是自主开发电商专销产品，不与线下产品相竞争；二是包销某一款产品，不与线下产品相竞争。

电商渠道零售价格困局

在很多人的心目当中，电商还停留在低价倾销的印象，对此要分平台来看待。

在京东、天猫两大电商平台，已经很难实现低价销售。因为在实际操作中，电商的成本并不比门店低，甚至更高。对于酒类电商而言，成本不仅仅包括平台扣点、物流、二次包装、税费、破损，还有庞大的流量成本、人员支出。

所以，从综合成本来说，京东、天猫的运营成本远高于门店，唯一的优势就是地域覆盖广，消费时间更灵活。也正是基于高成本，所以没有哪个专业电商公司希望自己压低甚至倒挂利润去做促销。

而拼多多、淘宝酒类电商则不然，一方面，这两个平台的授权链条要求不严格，平台综合成本较低，商家质量良莠不齐；另一方面，一些产品渠道价格混乱，导致整个市场价格的失控。

一些电商平台逐渐沦为挺价工具

对于一部分厂家而言，他们眼中所谓的电商乱价，往往指的是，电商以低于“招商需求”的价格标示。越来越多的正在招商中的厂商把电商当成了挂价工具而不是销售渠道，所以寄希望于电商平台有一个标杆价，这个标杆价一定是高于线下实际成交价，目的在于促进招商或者促进线下交易达成，标杆价一般是实际成交价的两三倍甚至十倍。

不仅仅是厂家把电商当成了挺价的工具，新兴的直播销售也是如此。一些电商平台已经完全成为直播电商的对标价格标杆，但凡一款产品有直播，厂家必然要求价格拉升，形成对标价格，引导直播间消费者下单购买。这对于电商的实际销售造成了非常大的冲击。

解决办法之一是给传统电商渠道一定的经济补偿和广告费，毕竟电商这个时候作为工具，促进了线下招商和其他渠道的销售。

其实，当电商平台成为价格工具，也就是虚假标识价格，服务于厂家招商或者其他需求，已经涉嫌违反了《价格违法行为行政处罚规定》中提出的，“提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视的。”

直播电商目前存在的问题

近两年来，以抖音为主的直播电商发展速度之快，令人咋舌，而直播电商的野蛮生长背后所带来的诸多问题也令人担忧。

尤其是低质低价的问题，以高扫码价低成交价诱导消费的问题，以传统电商为挺价工具诱导成交的问题，虚假夸大宣传的问题等等。直播电商迅速崛起的同时，也把传统电商若干年积累下来的弊病集中曝光在公众面前，刚刚开始走向健康发展的传统电商由此也被拉下水。直播的乱象归根到底在于厂商寄希望于快速收割消费者。

不论是传统销售渠道，还是传统电商渠道以及直播销售渠道，其实都是在满足不同人群的消费习惯，都在为消费者提供服务。从厂商角度来说，应该满足不同购买习惯的人群的需要，差别化对待不同消费平台的做法，归根到底是伤害消费者和品牌力。

而电商平台商家应该做的，是与线下价格保持统一，同时保证产品质量，保证进货渠道，为消费者提供可信赖的产品。

（作者系北京辉发部落科技有限公司总经理）