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汾酒立志“十四五”末跻身第一阵营
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2021-06-04 14:32 作者:苗倩

5月20日,山西汾酒2020年度业绩说明会在上海举行。在本次业绩说明会上,山西杏花村汾酒集团有限责任公司党委书记、董事长李秋喜指出,汾酒践行“对标茅台、双轮驱动、十年赶超”的发展战略,到“十四五”末,汾酒要跻身行业第一阵营,未来建成世界一流企业,实现汾酒复兴。

“对标茅台、十年赶超”,实现“汾酒复兴”,源于汾酒速度的加持。2017年8月,代表汾酒集团与山西国资委签订“军令状”的李秋喜率队到访茅台,写下名优企业互访互促的新篇章。时隔3年多,2021年一季度,汾酒以73.32亿元的营收业绩,超出2017全年60.37亿元的营收总和。“汾酒一定会飞得更高,走得更稳。”李秋喜强调。

对标茅台,跻身第一阵营

对标茅台,还要从汾酒与茅台高层间的深度交流说起。

2012年~2016年,白酒行业深度调整转型,在行业分化悄然推进的关键节点,2017年8月,李秋喜率队到访茅台,昔日的汾老大与今日的领军企业深入对话,也将汾酒全国化的格局与视野推向新高度。

三年时间,汾酒坚定不移地推进市场全国化战略,从吹响“打过长江去”的号角,到长三角、珠三角的重点突破,再到2020年市场终端达到85.62万家,回首来路,汾酒的每一步无不实现了扎实、稳健的战略意图。

2019年,汾酒省外市场占比首次超过省内,达到53.12%。

综合2020年汾酒年报及一季报数据,2020年年度、2021年一季度,汾酒分别新增经销商407家、56家(其中,省外新增404家、53家),截至2021年一季度,汾酒实现省外经销商2304家,省内经销商648家。据统计,2020年,汾酒在“长三角”四大市场销售额全部破亿,在安徽、浙江、江苏、上海销售额分别实现12004万元、13678万元、25657万元、22663万元,另外,作为“珠三角”的重要一极,汾酒2020年在广东实现21249万元的销售额,较2019年的9623万元上涨120.81%。

在2020年度业绩说明会现场,汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹表示,汾酒统筹全国化市场布局,强力推进“打过长江”战略布局,长江以南核心市场增速均超50%,江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长,省外市场占比持续上升,收入占比达到56.7%。

走得快,还要走得稳。汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理李俊表示,当前,山西汾酒的营销管理能力、市场管控水平已经有了较大提高,并且,“以现在的营销队伍和营销能力水平,即使遇到困难,我们也能驾驭”。据李俊介绍,汾酒在全国范围成立了10个直属区,2021年,汾酒将贯彻“1357”+“10”的营销策略,重点聚焦市场从京津冀、鲁豫、陕蒙等环山西板块市场,逐步向江浙沪皖、粤闽琼、湘鄂、东北、西北等五大板块市场转变。

三分天下有其一

全国化市场的稳步推进,也是汾酒喊出“对标茅台、实现复兴”的底气所在,同时,汾酒也拿出了以业绩论英雄的成绩单。

尽管2020年山西汾酒以139.90亿元的营收排名白酒上市公司业绩第5位,洋河股份以211.01亿元的营收、泸州老窖以166.53亿元的营收分列第3、第4位。但2021年一季报显示,山西汾酒以73.32亿元的营收、21.82亿元的净利,位列白酒上市公司业绩榜单第4位,实现营收同比增长77.03%,净利润同比增长77.72%。而第三位的洋河实现营收105.20亿元,同比增长13.51%,净利润38.63%,同比下降3.49%。

昔日的汾老大,正在一步步夺回属于自己的江湖地位。在山西汾酒2020年度业绩说明会上,李秋喜明确表达“三分天下有其一”的战略目标。

2010年,洋河崛起,超越泸州老窖坐上了行业前三强的座椅,近几年,泸州老窖一直在释放出重回前三甲的信号。4月初,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在泸州老窖年度经销商会上,申明了“十四五”泸州老窖要重回前三,实现全面复兴。

在行业强分化的今天,洋河、泸州老窖正在与汾酒一起,暗暗地上演“争位”赛,对“三分天下有其一”的战略目标,汾酒人会在品牌、营销方面继续发力应战。

据悉,山西汾酒定位2021年为实现战略复兴发展的关键时期,全面构建“2(汾酒、竹叶青双轮驱动)+2(杏花村、系列酒)”品牌整体架构;市场营销方面,深化“1357+10”市场布局及“抓两头,带中间”的产品策略,坚持青花系列分离运作、价值回归。整体来看,公司的战略继续向全国化、高端化的方向深化。

同时,持续加码竹叶青大健康产业。汾酒将深入挖掘品牌价值内涵,构建竹叶青酒独有的价值支撑体系,从单纯的竹叶青酒制造者和销售者,转变为消费者生活方式的建构者和服务者,加强竹叶青酒的基础研究,利用数据支撑向年轻化、时尚化、高端化的方向发展。在市场布局上,优先开拓珠三角、长三角和京津冀市场,突出产业链延伸、价值链提升、大健康产业集群打造。

做大市场,提升高端品牌形象

“讲好汾酒故事,说清汾酒品质”。在2020年度业绩说明会现场,李俊提出,新发展阶段,在产品结构上,过去我们提出抓两头带中间,腰部产品弱了一些,2020年下半年以及2021年产品策略有所改变,同时为发展青花汾酒在广州召开专题会议提出新发展理念,涵盖“构建品牌与渠道命运共同体、高速增长同时实现高质量增长、以经销商盈利为导向的利润分配理念、以文化+品牌为核心的文化传播理念、帮助扩大经销商朋友圈消费圈层”5个方面。

做好全国市场,推进高端化,是头部企业绕不开的命题。

国家统计局数据显示,2020年,白酒行业完成产量740.7万千升,同比下降2.5%;完成销售收入5836.4亿元,同比增长4.6%;实现利润1585.4亿元,同比增长13.4%。行业利润增长继续跑赢销售收入的增长,可以预见,消费升级延续下,高端化是白酒企业的发展方向,而且在行业分化加剧的环境下,高端白酒业绩的稳定性将更为强劲。

2020年,汾酒中高端产品占比达到68.56%,青花系列无疑是“主力担当”。安信证券分析指出,“2021年一季度,青花占比提升明显,估算占总收入的30%~35%(2020年占25%~30%),其中,青花20增长突出,同比增长近200%。一方面是提价的催化,另一方面,行业400元价格带增长较快,特别是在青花30有一定控货的主基调下,青花20性价比优势凸显。”

在飞天茅台、五粮液普五、国窖1573占据千元价格带主要市场份额的形势下,千元价格带的突破也成为山西汾酒发力的重要空间。当前,青花30复兴版与华致、永辉、Ole'、酒便利等终端渠道大商进行合作,对经销商执行严格配额。在品牌势能与渠道推力下,安信证券分析指出,青花30复兴版有望成为放量的千元价格带战略大单品,并预计“2021年青花30复兴版全年回款超30亿元”。

编辑:闫秀梅
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