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营销数字化研究院执行院长

多数企业把数字化和营销数字化混为一谈，数字化主要是指C端数字化，这是零售平台的数字化逻辑。而传统企业要做的是营销数字化，营销数字化是基于传统优势打通全链路的数字化逻辑，C端是终点，重点是打通通往C端的全链，简称F2B2B2C（F是指企业、B是经销商、B是零售终端，C是用户）。以笔者之见，做好营销数字化需要具备三项基本能力。

深度分销的实践经历。之所以叫深度分销，一是深刻认识到当时的环境，即结合当时的经济发展阶段，找到一条适合自身发展的道路，因此才有了中国式营销的说法，也就是对深度分销的正确认识。我举两个反常规的案例：一是很多人认为三株口服液死于造假风波，其实是企业的深度分销能力无法持续下去。二是假如一场大火把可口可乐的工厂烧光，按照品牌价值可以立即恢复，不仅仅是品牌价值，也包括渠道能力，直到现在，可口可乐才深分到村。这就是对度的把握，超前一步死，把握节奏赢。三是分，要根据复杂的渠道关系分配利益，达到渠道利益的均衡。同时，分也是对客情关系的运用和渠道过程的管理。四是销的认知界定，主要是指这种分销是介于网络直销和传统分销之间的模式，当时有人戏称无分销时代。

新营销的融合能力。新营销反复强调是在传统深度分销的基础上插上互联网的翅膀，这里面有两层含义：一是传统深度分销发生了变化，但存量市场还足够大；二是借助互联网对深度分销进行改造，本质是通过高价值的C形成网络效应（比如KOL、KOC）来倒逼B端，让B端更好地发挥其价值。BC一体化就是通过赋能B连接C，再用C来倒逼B。这个阶段的粉丝、社群等热词都是为了BC一体化，或者说BC双驱动。严格意义上来讲，对于大多数企业垂直做C端，根本不现实。而垂直电商真正做好C端的也不多，这里面包含了对BC价值的重构和应用。新营销就是借助互联网效率工具，把高价值的C端和B端以及他们之间的关系正确运用，这里面也包含了认知强化、打通三度空间、形成立体链接等条件。

数字化的应用能力。对于大多数企业而言，数字化的应用能力是基于B端的C端，我们称为BC关联，B端包含了商业资源和社会资源，也是营销推广中最大的变量，同时也需要对中国市场基于关系的理解。因此，营销数字化的逻辑不同于零售平台的C端数字化逻辑。前面提到深度分销只做到了B端，新营销更近一步，通过高价值的C端来激活B端或者倒逼B端。但是营销数字化可以真正做到C端，B端和C端成了营销数字化的双螺旋，B端会在原来的功能上随着时代转型升级，比如经销商更专业和聚集，推广服务商和统仓统配服务商就是如此。

尽管C端数字化已经到了万事俱备只欠东风的地步，但是真正实现对传统企业的营销数字化还需要企业领导人视为“一把手”工程，还需要相应的组织配称，还需要和营销结合起来，先实现局部突破，再进行营销系统的数字化全面改造。