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外行败于“常识”，内行败于“趋势”。不知从何时起，每逢有人跨界做酒，总不被业内人看好，给出的理由是“他们是外行，不懂酒”。

说实话，没有多少人生来就是酒业的人，大部分人都是“多年媳妇熬成婆”。只不过，前些年跨界而来的人或企业名气大、块头大，一举一动都引人关注，进入酒业是焦点，离开酒业依旧是焦点，而大部分的酒业失意者的确应该“失落”，他们从0到1、从1到0均没有得到些许关注。

本文以第三次行业调整为节点，初期跨界而来的人或企业多败走麦城，末期跨界而来的人或企业多业绩长虹。

前些年，跨界进入酒业的人或企业，大多数只看到酒业“自主定价权”“保质期无限长”，于是想借助渠道、资本实现“快速变现”。未曾想，白酒在消费者心智中已形成价格壁垒，其短期内无法被击破，也就导致快消行业屡试不爽的营销在酒业频频失效，从而走上“低价甩老品，高价上新品”的不归路，也就意味着离场进入倒计时。

这些年，跨界进入酒业的人或企业，大多数关注酒业“价格稳定”“SKU少”“高频次消费”“利润相对较高”，于是借酒来激活人脉、实现转型。业内常说，互联网对酒业的冲击很大，其实对书籍、服装、IT等产业的冲击更大，甚至是重构了这些产业。来自这些行业的精英，他们是抱着“转型”的想法而来，渐渐在酒业扎根下来，而且生意做的有模有样。笔者曾在某想系创业的品牌论坛上听到实现转型的人分享：之前自己高峰时是某省手机总代理，终日如履薄冰，生怕跟不上形势而失去发展机会，时常因“库存战”而头疼。如今选择该品牌，之前的苦恼一扫而空，剩下的就是与时间做朋友。

问题来了，前一波跨界而来的人为何“铩羽而归”，后一波跨界而来的人缘何“锐不可当”？

首先，目的不一样，前者短期获利，后者长期转型。前者进入酒业的目的很简单，通过资本运作获利，要么上市，要么卖掉；后者进入酒业的目的很纯粹，希望在“世界无法改变”的酒业，通过自身的努力实现转型。

其次，方式不一样，前者变革酒业，后者融入酒业。前者进军酒业的方式很高调，多以革命者的姿态呈现，认为什么都可以用资本、科技摆平，缺乏职业经理人时甚至想高薪聘请吴向东；后者进军酒业的方式很低调，顶多以改良者的姿态示人，营销方式多以社群、圈层的方式展开。

最后，态度不一样，前者看轻内行，后者尊重内行。前者认为酒业是落后产业，需要以新的方式重构，从生产到营销，从产品到定位，大多不屑与业内人士交流；后者认为酒业是传统产业，需要以新的方式介入，主要以营销为主，不仅以消费者可以感官的方式与消费者对话，而且愿意与业内人士交流，甚至比传统酒企、酒商更尊重业内人士，也积极参与行业内的交流。

伴随着第三次行业调整的结束，酒业的变革悄无声息的拉开了序幕。人均饮酒量、人均饮酒频次双降，再加上适龄饮酒人口的减少，渐入人心的消费升级倒逼酒企进行产品的全方面升级，如品牌重塑、酒质提升、价格提高等。

不要再轻视当下跨界做酒的人，因为他们本身就是用户，所以他们离用户更近。另外，这些跨界做酒的人给酒业补充了新鲜血液，带来了全新思路，让酒业更有生命力。