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11月10日，泸州老窖电子商务股份有限公司向北京京东世纪信息技术有限公司传达了暂停合作函，函件中明确指出：贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品。

11月11日，四川五粮液新零售管理有限公司销售运营部向北京京东世纪信息技术有限公司发布通报，称“贵司在2022年下半年违反合同约定”，因而扣除后者365万元市场支持费用。

两大名酒先后指向京东，以暂停合作以及扣除费用的方式惩罚后者，引发业界高度关注。实际上，此前诸多名酒纷纷与京东、天猫这两大电商巨头达成合作，后两者一度取代超市，成为展示名酒“标准价”的最佳平台。仅仅数年时间，电商巨头为何又成为“乱价、砸价”的涉事者？这样的事件，与2013年发生的电商“乱价、砸价”有何不同？

都是降价惹的祸

刚刚过去的“双十一购物节”，或是引发双方争端的直接事由。

今年10月24日，京东启动2022年“双十一”，两波正式开买时间分别为：10月31日晚8点和11月10日晚8点。消费者可享每满299减50、超5亿种商品享30天超长价保等优惠，天猫等其他平台也在此前后开启购物节活动。

“电商的核心在引流，引流最有效的手段就是降价以及各种叠加优惠。”营销专家、九度咨询董事长马斐表示，近年来，电商平台在名酒挺价一事上发挥了巨大作用。但是在面临“双十一”这样的重要节庆时，电商的普降策略，无疑会触及到名酒原有的价格体系，这成为双方冲突的核心。

他表示，从不同渠道了解到，已经有多达数十家企业表达了与京东、天猫等电商平台合作过程中产生了不愉快，诸如以大欺小、霸王条款、先斩后奏，或者直接单方降价、变相降价、连环促销等电商惯用的引流套路，已经伤及名酒的价格体系，让行业“叔可忍婶不可忍”。

两家名酒企业提及的北京京东世纪信息技术有限公司成立于2010年，注册资金高达5亿元，为北京京东世纪贸易有限公司100%持股的子公司，也是直接涉及与名酒进行合作的京东平台。

“平台自营体系以及第三方店铺，虽然在‘双十一’的优惠力度不同，但是都会采取降价策略，这样就冲击到了名酒的线下价格体系。”有业内人士这样分析。

11月15日，京东平台“五粮液京东自营旗舰店”上，“第八代五粮液”价格为1149元，有多达100万+的评论数量。

除此之外，“京东国际官方直营店”上第七代五粮液标价1099元、预估到手价979元；“酒仙网京东官方自营卖场旗舰店”双瓶装第八代标价2499元，京东上其他同样售卖五粮液的第三方网上专卖店多不胜数，诸如1039元、1149元的标价随处可见。

京东“泸州老窖官方旗舰店”上，52度国窖1573的标价为1419元，算过各种折扣后的预估到手价为1134元；“泸州老窖官方京东自营旗舰”店的标价为1299元，预估到手价为1139元，其他陈列的第三方专卖店上，也有到手价为1044元的案例。

自营店与第三方店铺并存、价格有高有低······从京东上的现状可以看到，电商巨头如今也并非名酒的“价格标杆”。

结构性因素让矛盾无可避免？

让名酒企业愤而发出停止合作的公函，此时的电商与酒业之间，是否在重演2013年的冲突？

2013年初，五粮液发布公告严肃处理与1919相关联的多家经销商，彼时1919作为新锐的线上线下一体化连锁平台而备受瞩目。

同年，郎酒集团在其官方微博发布声明称：郎酒已于2012年12月11日与四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司终止合作，该公司不再是郎酒授权的经销商······郎酒对四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（含1919酒类直营网店）所售郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。

类似的状况也出现在其他名酒与其他电商平台身上，诸如茅台与电商平台之间······这种类似的电商与名酒的冲突，一度延续到2014年，统统都是由于电商平台的“降价”行为而起。

“2013年、2014年之间的冲突，有一个大背景，就是行业进入调整期，价格体系紊乱，与此同时新生的电商正处在成长期，急需引流。”有业界人士表示，彼时名酒都出现了价格倒挂现象。根据1919的调研数据，2012年12月，茅台、五粮液、国窖1573的销量均出现下滑。

线下经销商忙着回笼资金，低价出售给电商，电商同样低价售卖，这严重扰乱了名酒企业的价格体系，导致了双方的大冲突。

2016年后名酒回暖，一线酒企逐渐稳固了价格体系，同时与电商巨头展开战略合作，以其作为“价格标杆”。

马斐认为，这次的电商与名酒企业之间的矛盾，既有短期性因素，也有长期结构性问题存在。在疫情的影响下，消费出现下滑，电商更需要价格的吸引力来引流；从长期问题来看，视频电商的崛起，传统电商的固化都带来了新的竞争与变量，而京东等平台上大力发展第三方店铺，也让平台的价格趋向多元与多变。

作为电商标杆，京东自营一直为消费者所称道，不过近年来京东显然加大了对第三方的扶持力度。

京东2020年8月发布的二季度财报显示，当期其服务收入约为229亿元，占据当期总收入的11.9%。虽然只占整体收入的一成左右，但当期服务收入36.4%的同比增长，比商品收入高出约三个百分点。

2020年10月14日，京东方面宣布，“双十一”京东将在供应链、物流、金融、营销等诸多方面，为第三方商家提供全力扶持，力助其成交额同比翻番。

业内认为，第三方与自营并存的状况，无疑会让平台上名酒的价格体系很难趋于一致，这样的结构性问题在京东、天猫等平台上普遍存在，而这也会导致名酒与企业的矛盾发生。

视频直播崛起，传统电商很艰难？

双方冲突的背后，还有在新市场环境下传统电商平台面临的挑战日益增多的现实。

2009年，时任淘宝商城总裁张勇和他的团队，为了做大淘宝商城的品牌，选择了“双十一”这个日子作为嘉年华式的网上购物节，“双十一”由此开启。

第一年的“双十一”，淘宝短短一天内创造了5000万的销售额。到了2010年，中国网络购物市场与电商行业表现出强劲的发展态势，当年“双十一”高达9.36亿元，同比增长1772%。

此后，“双十一”表现强劲且吸引了包括京东在内的更多电商平台加入。

2021年的“双十一”购物节期间，天猫“双十一”销售额定格在5403亿元，同比增长8.45%，据称这是增长最慢的一次，2020年的增长率为26%。而京东为3491亿元，同比增长28.58%。

2022年的“双十一”，与往年早早发布战报不同，阿里方面迟迟不予公布，阿里发布的新闻稿，承认今年销售面临诸多挑战。表示尽管存在宏观挑战和与疫情相关影响，但该活动取得了与去年商品交易总额一致的结果。

京东方面称，截至11月11日23:59，京东超越行业增速，创造新纪录。在此次“双十一”期间，京东共推出近2000万款新品，成交额环比翻1.57倍，其中1000万款成交额环比增长超200%。

专业机构对于本年度天猫销售增长额的预测，不超过4%。

市场数据提供商星图数据（Syntun）估计，阿里巴巴和其它举办“双十一”购物活动的中国电商公司合计实现了9340亿元人民币的销售额，增长了2.9%。

电商巨头倾向于低调和务实还从另一个细节反映出来——往年争奇斗艳的天猫、京东“双十一”晚会，今年不见踪影。

与之相对应的则是，抖音、快手等短视频平台则表现高调，多个晚会的参与和举办，似乎大有取代传统电商的意味。

马斐认为，在销售预期明显不及往年、新的竞争对手已经涌现的情况下，传统电商巨头不得不一改过往的“标杆”定位，以主动的引流策略来维护自身的江湖地位而枉顾生产企业的价格体系，在这样的情势下，双方的矛盾恐会继续增多。