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茅台要变“美”?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2022-02-17 13:55 作者:张瑜宸

“茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命,深入践行‘五合营销法’,以美的产品、美的服务、美的‘竞合’生态,开启茅台营销‘美’时代。”

2月14日,茅台集团召开了2022年市场工作会。会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出,茅台营销体系自1998年建立以来,已经走过了24年的改革发展历程。当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整,茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念。

一时间,茅台要变“美”,成为行业热议的话题。

值得关注的是,今年是茅台的“改革攻坚年”,也是“新帅”丁雄军的本命年。作为白酒届的扛把子和酒业发展的风向标,茅台为什么要在虎年开年提出“开启营销‘美’时代”?未来,茅台到底要怎么“美”?“美”时代的背后又释放出什么信号?值得思考。

“所谓营销‘美’时代,核心是在新的时代要打造具有美好口碑的茅台营销形象,建立茅台具有符合社会主流价值观审美的好口碑。归根结底就是要改善茅台被人诟病的品牌形象和口碑。”北京圣雄品牌营销策划有限公司总经理邹文武在接受《华夏酒报》记者采访时说道。

的确,一直以来,与茅台有关的话题都是酒业内外关注的焦点,但也常常因为此,茅台多次深陷舆论漩涡。

今年上新的虎年生肖酒,就曾引发网友集体大吐槽。尽管大众对包装设计的鉴赏力是仁者见仁,智者见智,但不可否认的是,茅台很多产品的形象设计都离“美”有较大的差距。市场营销的“红”伴随着品牌形象的“黑”,这也反映出,茅台对于产品本身需要的美感提升缺乏认知,同时,也有茅台面对舆论掌控的无力与重视程度不够等问题。

“现在国家倡导美好生活,也需要美酒扮演美好生活的助力角色。”北京端木草堂运营管理有限公司CEO李关平告诉《华夏酒报》记者,茅台作为酒业老大,倡导营销的美时代,正当其时。尤其是部分厂家已经因库存、价格倒挂等问题和经销商的关系变得“紧张”起来。

综合来看,全面塑造茅台美好社会形象确实该提上日程了。

因此,在本次召开的2022年市场工作会上,丁雄军也进一步指出,茅台要始终坚持以酿造高品质的生活为使命,不断满足消费者对美好生活的追求,努力让生活更加美好,以美的产品喝出愉悦来;以美的服务与消费者形成情感共同体,与渠道商形成命运共同体;以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系,用责任和情感奋力开创茅台营销的“美”时代。

“具体来看,满足消费者对美好生活的追求,就是为了呼应目前中国建设美好生活的主旋律。以美的服务与消费者形成情感共同体,就是从产品和服务商提供更优美的产品和服务,来满足消费者和渠道的审美要求,加强产品形象的美观设计。与兄弟酒企保持各美其美、美美与共的竞合关系,是从行业层面来打造茅台与行业的关系,做好行业责任,以更好的形象来引领白酒行业的发展与前进。”邹文武分析道。

对此,李关平也表达了相同的观点。在他看来,茅台提出营销“美”时代,一是顺应美好生活的时代需求;二是适应以消费者为核心的体验式营销;三是站在供应链或厂商关系的角度来说,和美是品牌追求的最好关系状态,也代表了品牌巨大的主导力与影响力。

“这种美是一种秩序美、关系美。”李关平指出,但在营销美时代,不是所有品牌都可以做到的,背后还是要有品牌的软实力做赋能。

显然,对于茅台来说,这是机遇,但也有挑战。

“核心就在于美的内容如何生产。茅台的行业地位、消费者地位,从今天来说是渠道及特定的社会政治生态、消费生态形成的。它自身在文化上如何输出美,这是关键。如何能代表中国美,需要从中国美学精神、地理文化基地、产品工艺特色及消费文化的综合融汇中去构建。”李关平对《华夏酒报》记者表示,这不只是茅台的问题,也是这个时代中国酒文化亟待突破的问题。

编辑:闫秀梅
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