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步入2022年的中国白酒行业，在经历了2020年以来的股市疯狂到2021年的酱酒热后，市场开年从资本到产品的热度都表现平平，直到3月28日茅台公布自营电商的推出后，市场的关注瞬间被引爆。这让中国白酒行业又燃起了拯救股市颓势的圣火，茅台成为2022年开春最大的热点。

关于i茅台的爆燃，成为霸屏的话题，其背后直营成为这场媒体和市场盛宴的主旋律。那么，我们该怎么看茅台直营带来的市场影响？

茅台直营扩大背后关乎核心的一个宗旨

自2019年以来，茅台直营成为公司的重要战略，先有茅台营销公司的推出，引起了中小投资人的广泛关注，然后是大刀阔斧地削减违规经销商，再有2020年以来定向把产品投放到大平台和大系统，可以说，茅台通过各种手段不断强化直营的投放比率。

从贵州茅台披露的2021年年报可以看出，直销收入超过240亿元，同比增长81.49%，贡献了22.6%的收入，其毛利率达96.12%，高于批发代理90.30%的毛利率。2021年前三季度，贵州茅台直销渠道营收约146.85亿元，占营收比约19.7%。

在不断扩大的直营比例道路上，是茅台与市场博弈的结果，其核心是为了更好地获得市场主动权，尤其是飞天茅台的价格控制权，避免因为市场的黄牛炒作及经销商惜售价格居高不下，影响茅台的开瓶率和长期稳定与繁荣。

在这场旷日持久的市场主动权争夺过程中，茅台直营成为捍卫茅台价值和价格的定海神针，正在发挥越来越重要的市场影响力。

茅台直营扩大背后值得关注的两组数据

3月31日0时左右，贵州茅台发布2021年财报。财报数据显示，去年该公司营收已达到1061.9亿元，净利润报524.6亿元，同比2020年增幅分别为11.88%和12.34%。

1、2021年直营占比达到22.76%，4年增长4倍！

据贵州茅台2021年年报显示，截至2021年底，国内经销商数量2089家，报告期内增加63家，减少20家，较2020年末增加43家。公司表示，增加的主要是酱香系列酒经销商，减少的主要是茅台酒经销商。

对比2018年的2987家国内经销商，三年时间，茅台净减约900家经销商。与此同时，茅台直营收入占比从2018年的5.94%，提升至2021年的22.76%，则带来了240.29亿元营收。

2、2021年直营增长81.49%，经销商仅增长0.55%！

有意思的是，2021年批发渠道营收增幅仅为增长0.55%，直营渠道增幅则达到了81.49%。而在产品销售量方面，批发渠道为60702.99吨，仅比2020年的60123.8吨，增加0.96%左右；而直营渠道销量2021年为5735.7吨，比2020年的3932.08吨，增加约45.86%。

茅台直营扩大背后发挥作用的三大抓手

直营已经成为这几年来茅台增长的主旋律，也是茅台持续发展的新动力，业界普遍认为，加大直营投放可以起到扩大公司营业收入和利润的目的，同时可以有效地平衡经销商的话语权和市场炒作茅台带来的风险。

直营比率4年增长4倍发挥作用的三大抓手包括：一是茅台各种非标品的市场投放，包括纪念产品、生肖茅台、茅台1935等，都是飞天标品的护城河，生来就是为了保护飞天茅台的市场和价值；二是茅台营销公司直接针对各种国家机关、地方政府、大型国企央企及大型民营企业的直营投放的飞天标品，这是茅台面向消费者的重要战场；三是茅台直营渠道，如茅台机场、i茅台自营电商及茅台酒店等直营渠道构成的直营渠道，这是茅台自己控制的部分直营渠道。

因为有这三大抓手，茅台的直营市场推进能够保持迅猛，同时兼顾现有经销商的利益，保证市场的平衡不会因为直营被打破，影响茅台的稳定。可以说，虽然茅台在不断加大直营投放，但是终其目标是维护茅台的繁荣。

茅台直营扩大背后可能造成的四个影响

茅台不断加大直营比率，目前市场上存在着两种不同的观点，一种认为茅台不断扩大直营比率将冲击经销商的市场，最终会影响茅台的稳定和繁荣；另一种观点则认为，茅台直营有助于改善其市场环境，控制飞天的价格盲目上涨，同时可以增加茅台的利润。

首先，从目前市场操作结果来看，茅台直营比例的增加确实有助于提高茅台的盈利能力和市场控制力，随着茅台直营多管齐下，不但飞天茅台的价格被控制住了，而且因为直营的零售价是1499元，所以很好地提高了茅台的利润。

其次，从未来长远品牌发展来看，茅台直营比例的不断增加，其实也在削弱经销商的影响力和积极性，会造成茅台现有经销商的流失和逃离，很多经销商开始把精力和资金投入到其他品牌上，为茅台培养更多的竞争对手。

再者，从消费者受益的角度来看，茅台直营比例的增加，给了很多消费者购买平价茅台的机会，对于茅台培养重视的粉丝，维护消费者的权益是有重要作用的，所以直营虽然伤害了渠道商的积极性，但是也在增加消费者的热情，3月31日推出的i茅台自营电商深受消费者追捧，就说明了一切。

最后，从企业管理效率角度来看，虽然茅台直营现阶段有助于改善和稳定茅台市场，但是长远来说，直营模式不利于企业管理积极性的开发，如果直营比例超过30%以上，企业完全掌控市场，最终将滋生内部腐败和更多内卷式发展，不利于茅台利用更好的社会资源，扩大和提升自身品牌更好地繁荣，尤其是面向国际烈酒市场的竞争，茅台很难通过直营完成市场的开拓和培养。因此，直营需要有一定的节制，才能够发挥直营平衡市场和掌控市场的最佳效果。

现阶段，茅台的直营有助于稳定市场的繁荣，帮助其更好地掌控市场，未来，茅台在直营的道路上可以走的路和市场有限，更多的还是会像i茅台自营电商一样，通过新的工具来推动市场和渠道面向消费者销售产品，以减少渠道囤积居奇带来的市场风险，核心还是让消费者喝到茅台，这才是茅台持续繁荣的关键所在。（作者系北京圣雄品牌策划有限公司总经理）