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高调加码威士忌,百润股份烈酒业务胜算几成?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2022-05-14 12:29 作者:卞川泽

5月11日,百润股份发布投资者活动关系记录表,称将启动以威士忌为主的烈酒业务板块。这是继4月25日公司发布2021年年报和2022年一季度报后,百润股份发布的一个重要信息。

一季度报显示,百润股份营收仅增长4.14%,净利润则下滑29.94%。业内人士分析认为,作为预调鸡尾酒行业的龙头企业,百润股份的市场占有率已接近90%,在此情况下,百润股份主业即将达到自己的天花板,发力之前已经布局的威士忌业务成为公司新的重点方向。

从预调酒到威士忌,锁定年轻消费群体

在很多成年人的记忆中,当他们还不十分了解预调鸡尾酒的时候,锐澳已经成为众多年轻人最为时尚的饮品。

2011年,中国预调酒行业开始快速增长,一直持续到2015年,这期间的2013年,布局中国已经6年的锐澳预调鸡尾酒一炮而红。一年后,被百润股份以55亿元的价格收入麾下。

2016至2018年,国内众多预调鸡尾酒品牌崛起,该行业进入调整期。即使在调整期,锐澳依然获得了快速发展,2018年百润股份在该行业的市场占有率达到84%,遥遥领先于其他品牌。

业内人士指出,预调酒大多是用基酒调制的,尽管每瓶售价在10-20元,但平均生产成本不超过三四元,利润空间丰厚。

由于最初中国鸡尾酒市场的空白,加上专门针对年轻人的低度酒饮品少,锐澳的目标便直接锁定有消费能力、追求个性与时尚化的“年轻消费者”。

同时,锐澳精准地抓住年轻人“追粉”的现状,先后与多名人气明星签约代言,并参与众多年轻人喜欢的电视节目。资料显示,在电视剧《何以笙箫默》首播15天内,锐澳常规包装日销量同比增长8倍至12000瓶(合计平均每3秒售出一瓶),限量版包装日销量同比增长4倍至4500瓶。

随着国内预调鸡尾酒竞争的加剧,RIO鸡尾酒在之后的市场中出现萎缩,最高年份同期大幅下滑75%,战略转型成为百润股份面对的首要任务。

调查显示,锐澳鸡尾酒的消费人群从18岁以下到45岁以上遍及各个年龄段,但18岁以下和45岁以上占比最少,仅为2.53%,主要集中在18-25岁的消费者,占比高达58%以上,且女性居多。

而威士忌同样是针对年轻消费者的一种酒类饮品,作为烈性酒的一种,威士忌在中国加入WTO后迅速进入中国市场,并在长三角、珠三角等经济发达区域形成了消费热潮,尤其是受到了年轻人的追捧。

业内人士指出,从预调鸡尾酒到威士忌,百润股份针对的目标人群没有改变,那就是年轻消费者。

跨界的胜算有多大?

如果说五颜六色的包装设计、丰富多味的口感以及定制化营销模式成为锐澳吸引年轻人的利器,那么,其不足之处则为以后的衰落埋下了伏笔。

首先,预调鸡尾酒没有形成鲜明的可持续的消费认知和忠诚度,18-25岁的消费者喜欢接受新鲜事物的同时,也容易放弃一些既有的东西,随着年龄的增加,他们对饮品的选择也会更加成熟理性,选择更有内涵、有品位的饮品;其次,在暗流涌动的酒行业,预调鸡尾酒由于成本低、门槛低更容易形成“红海”,这也是古井贡、百加得、黑牛以及洋河、汾酒、泸州老窖等品牌曾经涉足,但最后放弃的重要原因之一。

业内人士认为,相比较预调鸡尾酒,威士忌的消费忠诚度更容易培养且时间更持久。

近些年,威士忌在中国市场的表现异常亮眼。目前,中国市场上的威士忌大多为进口产品,根据海关数据统计显示,2021年1-12月,国内威士忌累计进口量为3028万升,同比增长43.9%;进口额为4.6亿美元,同比增长92%。

今年1-3月,进口烈性酒普遍下行,进口数量下降19.32%。曾经进口量位居榜首的白兰地下降37%,在此情况下,威士忌却逆流孤勇,以进口量13%、进口额29%的增长备受关注。

有人指出,善于抓住行业信息和消费趋势的百润股份对于加码威士忌早有布局。2017年,百润股份首次公告签订投资威士忌协议;2019年在年报中提出推进烈酒全产业链战略布局,把烈酒生产作为经营主基调之一。

这说明,从香精香料起家、进军预调鸡尾酒行业的百润股份,将支撑起公司发展的“第三条腿”。

2020年11月,百润股份向上海东方证券资管公司及易方达基金发行股份募集资金1.08亿元,主要用于烈酒(威士忌)陈酿熟成项目,包括采购建设威士忌基酒陈酿所需的陈酿库和橡木桶,产成品为麦芽威士忌及谷物威士忌基酒。

据了解,四川崃州蒸馏厂作为公司烈酒业务的核心工厂,顺利投产后,完善了产业链协同布局,保障了预调鸡尾酒业务优质基酒的供应。同时,公司将启动以威士忌为主的烈酒业务板块。

在百润股份看来,国内对威士忌的接受人群越来越广泛,他们将打造真正属于中国的、更适合中国消费者的威士忌,并且预判未来的销售渠道将呈多样化。

预调鸡尾酒属于低度酒系列,而威士忌属于国际烈性酒,百润股份的跨界发展能否承担起另外一个增长曲线的任务,业界对此有不同的声音。

认同者表示,在威士忌崛起的大潮流中,百润股份此举无疑将借势发展,得到事半功倍的效果。且预调鸡尾酒和威士忌同属酒类饮品,都是针对的年轻消费者,可实现渠道互补、资源共享等优势。所以百润股份向预调鸡尾酒的基酒之一威士忌方面发展,具有得天独厚的优势和条件。

反对方则认为,不同酒种的营销技术差别较大,也包括葡萄酒、白酒、啤酒等。相比较其他酒种,预调鸡尾酒和威士忌的跨度更大,在饮用场景、饮用频率以及营销渠道、营销理念等方面都有很大差异,预调鸡尾酒价格上线有限,而威士忌价格可以无限高端,两种的营销理念和模式都不能有效结合。

另一种声音表示,国内威士忌的热潮已经引发了足够的资本关注和涉足,不仅世界威士忌加大进口中国市场的步伐,国产威士忌也雨后春笋般出现在全国不同区域。截至2021年底,中国境内注册为从事“威士忌生产”的企业近200家,这其中既有全资的国内资本,也有国际资本;既有“跨行入威”的业外资本,也有“跨界入威”的酒类生产企业等,这些都加大了百润股份在该领域的发展压力。

也有乐观者认为,中国威士忌市场上不能少了国产品牌的身影,每一个国产品牌的增加,都为中国可能成为“全球第六大威士忌产区”汲取信心和力量,这就需要更多国产品牌的参与。当前国产品牌都处于起跑线上,还没有明显的胜出者,这就给每一个国产威士忌品牌创造了平等的机会。相比较那些没有市场基础、没有实力经验的新涉足酒行业的品牌,百润股份还是有一定胜算的。

编辑:徐慧
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