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2023年11月1日，一则“贵州茅台酒股份有限公司重大事项公告”登上热搜，公告显示，“自2023年11月1日起上调本公司53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。”

这是自2018年以来，贵州茅台再次上调出厂价格，本次调整后，53%vol飞天茅台的出厂价格约1169元/瓶。值得关注的是，贵州茅台上调出厂价，涵盖了两款主力产品，且价格调整不涉及产业的市场终端价。

以往，名酒及区域领军企业会择机上涨终端价格，年终岁末涨价，既有利于提升品牌价值，也可激发经销商打款，还能在一定程度上拉动终端消费，可谓“一举多得”。于整个白酒行业而言，53%vol飞天茅台的价格不仅仅是价值的体现，其还是中高端白酒品牌阵营的“旗帜”，茅台价格的上扬，往往会带动其他品牌的“应声而涨”。

有业内人士指出，此次茅台调价只是上调出厂价格，终端价格上涨动力不足，但事实是，茅台上调价格本身就是一剂强心剂，会进一步固化贵州茅台酒在消费者心智中的品牌价值和品牌形象，白酒作为生活嗜好品，在保证品质、风味稳定的同时，玩的就是“高附加值”。

在“经销商顶着去库存的压力、部分品牌出现价格倒挂”的市场环境下，跟涨，价格倒挂可能会加剧；不跟涨，就失去了撬动品牌价值提升的一次机遇。

面对策略与现实的考量，价格到底涨还是不涨？

在日前举办的“五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会”上，五粮液方面表示，“2024年五粮液将全力推动渠道利润提升，将择机适度调整八代五粮液出厂价，适当缩减投放量”，打响了五粮液涨价的信号枪。

2023年12月初，有市场消息称，“只要经销商在12月18日前打款，国窖1573打款价将从980元/瓶降至930元/瓶”；2023年12月13日，泸州老窖方面回应，这是“公司对优质客户在计划配额范围内实施了利润前置”，截至目前，部分区域的经销商（国窖1573）打款价已恢复至980元/瓶。

2023年12月28日，四川沱牌舍得营销公司宣布，自2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及庆典装）经销商出厂价上调20元/瓶。

目前，茅台上调出厂价，还未形成大范围的跟涨热潮。除贵州茅台外，不少名酒企业面临急需提振市场需求的窘境。在库存压力高企的当下，厂商携手，找到销售的新路径、新方式，打造触达消费者的多场景，是比跟涨价格，更急迫的抉择。