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国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR的最新调查发现，2024年，“节制”和“降级”持续渗透到成熟的酒精饮料市场，但在发展中市场以及美国的千禧一代群体中，前景则较为光明。

虽然IWSR预计长期以来的高端化趋势将持续下去，但高端及以上价格区间的产品正显示出更大的韧性。在过去的12个月里，中国大陆超高端酒消费者的占比有所上升，从43%增加到48%，但在酒精饮料的支出总体上出现了同比大幅下降。这可能与一种新兴趋势有关，即选择节制消费的生活方式。

节制成为“新常态”

在新冠疫情期间出现的节制行为正变得根深蒂固，因为，大多数消费者关注健康益处、减少外出消费，仅在特殊场合饮酒，并普遍减少酒精摄入量。

多种因素推动了这一趋势。根据IWSR的Bevtrac数据，50%的人减少消费是出于对健康的总体优先考虑，以及他们的社交圈和习惯的改变，30%受经济因素驱动，20%是出于健康考虑。其结果是饮酒的频率、酒精度和数量都有所减少。

“在成熟的酒类市场，特别是在欧洲，尽管市场情绪和财务信心同比明显回升，但酒类消费依然低迷，这表明，节制趋势的影响越来越大。”IWSR高级消费者洞察经理Timofeeva Nastya解释说。

“人们越来越关注健康，再加上家庭收入的大幅压缩，促使酒类消费在2024年上半年进入下行模式。许多市场不断变化的政治格局进一步加剧了消费者对未来和财务状况的担忧，对许多人来说，酒精饮料已经成为一种奢侈品。”Timofeeva评论说，“这种向节制消费的根本性结构性转变将继续下去，整个2024年酒类销量面临压力，不过，消费者财务状况的改善，可能会重新点燃过去5年‘少而精’的高端趋势。”

无酒精饮品受宠

消费和支出持续放缓，提升消费者信心成为大多数成熟酒精饮料市场的共同主题，但无酒精饮料是个明显的例外。

节制的主流化正在加速消费者对无酒精产品的接受，尤其是无酒精啤酒。IWSR追踪的15个市场中，无酒精是2024年上半年唯一显示增长的品类。

与2023年相比，在15个市场中，有4个市场的无酒精饮酒者数量有所增加，其中包括中国大陆、英国、印度和美国，在千禧一代和高收入人群的推动下，无酒精饮酒者的数量从较低的基数增加了一倍多，从6%增加到13%。在15个市场中，无酒精饮料消费者的平均比例从21%上升到24%。

除啤酒之外，其他无酒精类产品在无酒精消费者基础较稳固的市场上也越来越受欢迎。例如，德国的无酒精起泡酒和意大利的无酒精烈酒。

IWSR市场数据预测显示，2023-2028年，15个市场所有无酒精饮品的年复合增长率将达到5%，其中，啤酒为6%、葡萄酒为5%、烈性酒为10%。

中国消费者趋于谨慎

由于经济信心的显著提高，美国千禧一代重新开始消费烈酒，尤其是高档威士忌和无酒精烈酒，他们回归酒吧和餐馆，更多地参加社交活动。

2023年，消费者的价格敏感和来自美国威士忌的激烈竞争，导致苏格兰威士忌的消费下降，但Bevtrac的数据显示，关键的千禧一代消费者在2024年回归苏格兰威士忌消费。

酒精饮料总量在印度表现出强劲的增长势头，大多数类别的高端化都很明显。根据IWSR的市场数据，预计在2024年及以后，印度的高端酒精饮料市场将继续保持强劲的数量和价值增长，2023-2028年的复合年增长率将分别达到8%和9%。

相比之下，中国大陆和台湾的消费者信心下降，去库存和交易减少是市场的突出特征。

超高端推动“高端化”

IWSR的最新市场数据显示，作为高端化的最大受益者，烈酒在2023年的销售动力下降。这在IWSR的高端价格区间（每瓶在美国市场零售价在22.50-30.50美元）尤为明显。

然而，也出现了一个新的趋势：超高端价格区间（每瓶价格30.50美元以上）的销售继续增长。事实上，在过去20年里，超高端及以上价格区间的销量和销售额一直在持续增长，只有在2009年全球金融危机和2020年（新冠疫情第一年）期间略有停顿。

虽然IWSR预计长期以来的高端化趋势将持续下去，但高端以上价格区间的产品正显示出更大的韧性。

在过去的12个月里，中国大陆超高端酒消费者的占比有所上升，从43%增加到48%，美国从39%增加到42%，而英国和中国台湾的比例则略有下降。

“超高端及以上级别消费的群体普遍感到经济上更安全，与2023年上半年相比，2024年上半年美国和中国的这类人群略有增长。”Timofeeva表示，“然而，在中国大陆，与前几年相比，出现了明显的转变，即使是财务上不受影响的消费者，在酒精饮料的支出总体上也出现了同比大幅下降，这在中国台湾市场也很明显。这可能与一种新兴趋势有关，即选择节制消费的生活方式。”

上述研究结果来自IWSR的Bevtrac消费者跟踪洞察，该机构就2024年上半年消费者对酒精饮料的态度与12个月前的情况进行了比较。这些市场包括澳大利亚、巴西、加拿大、中国大陆、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、中国台湾、英国和美国。（资料来源：IWSR）