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2025年，名酒企业似乎集体掀起了“低度风”。

6月18日，水井坊2024年年度股东大会召开。会上，公司首席市场与数字商务官周苑忻表示，针对25岁-30岁的年轻消费者在一些新兴平台上的消费潜力，企业未来会进行产品创新，包括在特定区域将推出38度以下产品。

6月20日召开的五粮液2024年度股东大会上，五粮液高层表示，抓住年轻消费群体是公司未来发展的核心战略，今年下半年，五粮液将推出“29度五粮液·一见倾心”等契合年轻人口味与审美的新品。

6月27日举行的泸州老窖2024年度股东大会上，泸州老窖高层针对白酒低度化的命题表示：企业面对当前低度化、健康化、利口化、多元化的产品需求主动创新求变，目前，38度国窖1573呈现出良性且快速增长的态势，也研发出了更为低度化的28度国窖1573，将选择实施投放市场。泸州老窖16度、6度等更低度数的白酒产品也正在同步研发。

这股低度风的背后是什么？与高度化的“酱酒热”相比，是什么造就了这种高度、低度的流行之风？

被年轻化带动，名酒集体“趋低”

值得注意的是，据传泸州老窖在研发6度的白酒产品——这无疑打破了大众对于白酒度数的认知，更打破了行业对于“低度酒”的认定。

泸州老窖高层特别强调，白酒行业具备低度化的趋势，泸州老窖在低度酒方面具备一定的优势。

值得注意的是，名酒的集体“降度”，是伴随着“年轻化”潮流的到来以及“酱香热”的退潮。

iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024年中国白酒行业消费行为调查数据》显示，2024年，中国白酒消费者饮用白酒的场景中，家庭聚会、朋友相聚和商务宴请位列前三，占比依次为49.11%、48.00%和42.22%，喜宴/寿宴（39.11%）和个人小酌（34.67%）紧随其后。

伴随着消费主力年轻化，聚餐、小酌等更为轻松、舒适的场景越来越取代传统的政务、商务宴饮。

在年轻群体聚餐、个人小酌的消费场景中，口感和度数正成为消费者选择酒类的重要标准。

《2024年中国白酒行业消费行为调查数据》显示，购买白酒时，口感（48.00%）是消费者最关注的因素，超半数（52.67%）的消费者喜爱40度-49度的白酒，24.67%的消费者喜爱的白酒度数范围在35度-39度，喜爱50度以上白酒的消费者占比15.10%。

消费者尤其是年轻消费者，更偏好口感柔和、适合轻松愉悦场景的酒类，高度、爆烈的白酒类产品，给年轻消费者以沉重的心理负担。

可以看出，在现有的白酒消费群体中，喜欢高度白酒的人数已经开始减退。

不仅仅是固有消费群体中喜欢高度白酒的消费者数量在减退，白酒整体消费基数也开始减少——里斯战略定位咨询2022年12月发布的调查结果显示，仅有9%的受访年轻人表示会常喝白酒。

五粮液近期做的一项针对全国1000位20岁-35岁年轻人群的调研显示，白酒在喜爱酒饮品类中仅占19%，远低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%）。

也就是说，年轻一代消费者对白酒的远离，还没有离开白酒的消费者对高度产品的拒绝，构成了这一轮“低度化”的重要理由。

实际上，行业此前就已经趋向“低度化”，但是随着“酱酒热”的到来，在一定程度上打断了低度化的趋势，伴随着酱酒热潮渐退以及年轻化消费群体的崛起，低度化再度到来。

1952年举办的第一届全国评酒会，所评选出的“四大名酒”，都可谓“高度酒”：55度的贵州茅台酒、65度的山西汾酒、65度的泸州大曲酒、65度的陕西西凤酒。

此后，基于节约粮食、进入国际市场的需求，白酒降度提上日程。山西汾酒、五粮液等名酒纷纷展开降度研究并推出了相应的产品。例如，五粮液就研发出39度产品。

进入市场化后，伴随着消费需求的多样化，各地市场上较低度数的产品占据主流——譬如陕西市场中，45度的产品大行其道，而在山东市场，42度的产品最受欢迎。

不过，伴随着2016年后“酱香热”的兴起，53度的酱酒备受欢迎，也带动其他香型产品纷纷“推高度数”，52度、53度产品再度成为市场主流。

“高度化”认知被打破，酱香热持续退潮

低度化的再度兴起，意味着以53度酱香酒为代表的高度白酒成为主流的消费认知已经被打破。

“茅台镇几千家酱酒企业，未来至少会有一大半坚持不下去。”一位自20世纪80年代开始就在茅台镇经营酱酒事业的企业家这样表示。

事实上，相比2021年的巅峰期，以仁怀茅台镇为代表的酱酒核心产区，已经出现了大量企业停产现象，过去那种全国酒商蜂拥而入的盛景不复存在。

统计显示，2024年中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%；实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；实现利润约970亿元，同比增长3.19%。自2019年以来，酱香酒的产能首次出现下降。

从这一份数据来看，酱酒产能已经出现了大幅下滑，销售收入与利润虽仍有小幅增长，但是其增幅已明显减缓——以2023年度来说，酱酒业的销售收入同比增长9.5%，利润同比增长8%。

倒推数年，酱酒产区的产能、销售收入、利润等，均是两位数的高速增长。

从另一个层面来分析，2024年度酱酒数据中，销售收入与利润的增长，更多是由酱酒业的少数优质企业所带动的。2024年，贵州茅台、习酒、郎酒、珍酒、国台等酱酒前十的企业产能保持不变或增加，整体从39.1万吨增长到40.85万吨，说明酱酒头部企业依然在积极扩产。

贵州茅台发布的2024年年报显示，公司在报告期内实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%；扣非净利润862.41亿元，同比增长15.37%。

以茅台领军的头部酱酒企业，赢得了绝大部分市场与利润，这也意味着其他酱酒企业的失落与分化。

首先是在市场的淘汰下，前几年采用“基酒+品牌”模式运营的酱酒企业，恐怕更依赖于基酒模式运作了。

业内人士估测，茅台镇、仁怀最繁盛时期吸引了诸多外来资本进入，如今在市场的冲击之下，已经所剩不多，对同业、业外资本的吸引力大不如前。与此同时，酱酒生产企业的产能利用率不足30%。

著名酱酒专家周山荣调研显示，截至2024年，仁怀有白酒生产企业868家。868家白酒生产企业中，除头部企业没有基酒业务外，95%以上的仁怀酱香酒企业均有或显性、或隐性、或大宗、或零星的基酒交易。

其次是酱酒价格产生大幅波动，无论是品牌化产品还是基酒类产品。

权图酱酒工作室发布的《2024-2025年度酱酒产业发展报告》显示，酱酒类商品已经出现价格回落。价格回落带来了酱酒价格带的整体下移，其中，中高端价格带从300元-500元下移至200元-300元，次高端价格带从600元-800元下移至300元-500元，高端价格带从1000元下探至500元-800元，超高端价格带从2000元以上降至1500元以上。

即便是酱酒明星大单品，2024年其市场真实成交价整体回落幅度也达10%-20%。基酒方面，其价格从2021年高峰期的超50元/斤，跌至30元/斤以下。

那么，这是否意味着酱酒热的彻底退潮？实际上，这或许是一种市场化对于前几年过热的反向调节。

在业内人士看来，无论是此前由酱酒热带动的高度酒潮流，还是由年轻化带动的低度酒潮流，都是市场应对消费需求的一种自发调节，即便如今酱酒热退热、高度酒不再像从前那样被青睐，但这并不意味着其彻底退潮——低度酒与高度酒，会共同形成市场上的多级，以多元化的姿态迎合消费需求。