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全球峰会直击:如何重构葡萄酒增长逻辑?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2025-04-14 15:49 作者:徐菲远

2025年迈宁格葡萄酒会议(Meininger's Wine Conference)在ProWein国际酒展前夕拉开帷幕,这场聚焦行业未来的盛会以“提振葡萄酒销量”为核心命题,由知名市场研究专家进行了12场演讲,议题涵盖从吸引新消费群体到开拓新市场的全方位探讨,吸引了全球从业者的高度关注。 

行业寒冬何时迎来转机?

荷兰合作银行(Rabobank)饮品研究副总裁Bourcard Nesin以一张图表揭开序幕:葡萄牙、西班牙、法国、意大利四国过去55年的葡萄酒消费曲线持续下行,当前消费量仅为1970年的一半,而同期人口增长30%。“出口市场曾是美国市场规模翻倍的救命稻草,但增长早在10年前停滞。”他直言,2008年金融危机后的平缓期在2017年急转直下,“如今,我们面对的是结构性衰退,而非周期性波动。”

为破解困局,Nesin带领读者穿越回1980年代——上一次消费大衰退时期。《纽约时报》(New York Times)1985年断言“新禁酒时代来临”,1991年又称“酒精文化已发生根本性转变”,这些历史回响与当下惊人相似:主力消费群体萎缩、监管收紧、健康议题冲击。当前,从健康管理风潮到酒精致癌风险警示,葡萄酒行业正面临与历史相似的结构性挑战。

“但历史也给出解法。”Nesin话锋一转指出,1980年代,烈酒行业通过解除广告禁令实现逆袭,“数字营销就是等同于当年电视广告的低成本高渗透的破局利器。”他提醒从业者:“与其困在无法改变的宏观趋势里,不如聚焦触手可及的变革杠杆。”  

消费量下降的核心原因

美国葡萄酒市场委员会(Wine Market Council, WMC)研究总监Christian Miller通过分析美国市场历史波动,为当前英国、加拿大等相似市场提供启示。 

他指出:1960年代-1970年代经典佐餐酒引发首轮热潮;1990年代初至2000年代初出现“非凡增长期”,葡萄酒增速远超其他饮品类别,但2016年-2018年市场趋于平缓并开始下滑。  

“第二轮热潮源于美国饮食文化的革命性转变。”Miller解释,“咖啡、奶酪、橄榄油等品类均呈现高端化趋势,葡萄酒顺势融入。”相比之下,1980年代啤酒行业简化产品线、淡化风味,导致市场份额大幅流失,此时恰逢婴儿潮一代进入消费黄金期。  媒体对葡萄酒的正面报道也功不可没:从广泛报道的“法国悖论(French Paradox)”,到地中海生活方式和葡萄酒有益心血管健康的新闻。同时,2004年-2015年间,美国酒类零售牌照增加37%,高收入、高学历群体成为消费主力。

尽管通胀、健康意识提升、收入变化等因素频遭指责,但WMC通过深度研究发现:“人们减少饮酒的根本原因是整体酒精摄入量下降。”这项覆盖饮酒频率、场景、健康认知等维度的研究表明,消费者普遍减少各类酒饮摄入是最强预测指标,超越人口统计或经济因素。  酒精属于非必需消费,即便日常饮用也带有奢侈属性。数据显示:38%减少葡萄酒消费的群体认为酒精影响加剧;28%消费群体出于健康考虑。年轻群体更关注价格(20岁-39岁占比较高),而60岁-70岁群体更倾向全面减少酒类消费。  

“为什么千禧一代比Z世代更青睐葡萄酒?”Miller指出:Z世代更多接触酒精负面健康信息,且价格敏感度更高,啤酒和烈酒更契合其生活方式与文化场景,“饮酒场合多与活力、狂欢、户外活动相关。”  

此外,葡萄酒消费的性别差异显著:葡萄酒能提升女性休闲场合格调,而男性更重视品牌声望。  

如何吸引Z世代 

普华永道(PricewaterhouseCoopers)欧洲、中东及非洲地区消费市场行业业务发展主管Stephanie Rumpff博士展示了三位Z世代意见领袖——Charli D'Amelo、Emma Chamberlain和Molly-Mae Hague的社交媒体账号,现场观众却几乎无人知晓。这三位在Instagram拥有超6600万粉丝的网红,分别以舞蹈视频、日常分享和美妆时尚内容崛起。  

“要理解这代人,必须深入社交媒体。”Rumpff指出,Z世代的五大特征源于:社交媒体与移动设备优先、气候变化与环保行动、新冠疫情、性别平等与包容、经济政治不确定。  

“他们要求即时信息获取与即时满足。”Rumpff举例说,网页加载超过15秒就会流失用户。73%消费者通过社交媒体发现品牌,52%消费者受网红影响购物,半数消费者直接在社交平台完成交易。“随着TikTok shop登陆欧洲,这已成为关键渠道。” 

尽管经济压力大,但Z世代愿为高品质生活方式产品支付溢价——60%的Z世代消费者在美妆、时尚和健康领域消费高于其他世代,但品牌忠诚度高;仅35%的Z世代消费者愿尝试性价比更高的新品牌,远低于其他世代的50%。  

Rumpff以三位将影响力转化为商业帝国的网红为例总结:“要触达这代人,必须扎根社交媒体。”正如多位演讲者反复强调的——与其将年轻人当作研究对象,不如将其纳入团队。(资料来源:Meiningers International)


编辑:薛科
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