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　　曾在重工机械以及木地板行业叱咤风云十几年的李卫，2010年杀入葡萄酒行业，收购了澳洲第三大酿酒集团AVL旗下英斯派酿酒公司，三年后组建了澳大利亚天鹅酿酒集团，如今天鹅集团已经成为出口中国市场最大的企业之一。

　　2012年，天鹅酿酒集团旗下天鹅庄品牌在大陆市场横空出世，扛起进口葡萄酒品牌化运营大旗。3年来，李卫和他的团队犹如一匹奔腾的“黑马”疾驰酒市疆场，书写了一连串精彩的篇章。

　　朋友们眼中的创客大户

　　在李卫的职业生涯中，曾有过3次创业历程，每次创业都实现一次人生升华。故此，朋友们称他为创业专业户，按现在流行的词来形容就是创客大户。

　　“我大学毕业后只干了一年公职，1993年6月就走上了创业之路。当时，凭的是一种初生牛犊不怕虎的闯劲。”李卫幽默地说道。

　　都说万事开头难，但李卫只用了两年时间，他创办的公司迅速成为国内重型卡车进口零配件销售的三强，这是他人生攫取的第一桶金。

　　“创业要有目标和规划，要看大势。当时我对国内房地产行业比较看好，因此伺机在这个领域有所发展。一个偶然的机会，我接触到了德国Hornitex强化木地板，开启了我二次创业的梦想。”李卫介绍说。

　　1996年，李卫在北京丽泽建材城开设了第一家德国进口地板零售店。“那时候木地板是新兴行业，消费者认知度低，市场混乱，没有品牌，消费者选择起来非常困难，要获得消费者青睐，必须做响品牌。”基于这样的考量，李卫将德国名字注册成“宏耐”品牌。

　　“体验第一，说十句空话不如做一件实事。我的想法就是让消费者亲身体验，用实地体验去检验地板的优劣。这样才能让消费者了解优质地板的实质，让消费者心服口服。”李卫表示。

　　于是，一个绝妙的创意产生了，在北京建国门地铁站举办千万人踩踏体验活动。

　　2001年10月31日到2002年1月31日，李卫把40平方米的宏耐地板铺进了北京建国门地铁站的月台。在那92天里，宏耐地板经历千万人次高跟鞋、皮靴等冬季硬底鞋的踩磨和数以万计次的行李箱摩擦，完好无损。

　　“宏耐‘一踩’成名，这次活动凸显了李卫的营销天分，即使放在事件和体验行销大行其道的今天，李卫这种营销的理念、超前的创意都堪称完美。”上海的一位合作伙伴这样评价李卫。

　　而在宏耐后面的活动营销中，不管是甲醛检测还是总裁签售，甚至成为NBA的官方合作伙伴，李卫同样将这两种营销思路运用得炉火纯青，使宏耐品牌一步步走进了消费者心中，迅速由一个区域品牌成为全国木地板行业的领导品牌。记者采访了解到，在1996～2007年的12年间，李卫通过一系列堪称大手笔的营销和资本运作，尤其是和圣象地板的合并加入上市公司后，一步步构筑了一个地板王国。2007年，他被教育部选为中国大学生就业创业辅导团导师，在全国十几所高校为毕业生做创业演讲，收获诸多好评。

　　有了前两次成功创业的经验，2010年，李卫的视野更加放大，直接从行业上游开始，收购了澳大利亚第三大酿酒企业AVL旗下子公司英斯派酿酒，强势进入一个全新的行业，踏上了第三次大手笔创业征程。

　　葡萄酒，我的最爱

　　地板项目经营得红红火火，为何又进驻葡萄酒行业？李卫有自己的见地。“我一直非常看好中国的快速消费品市场，我认为中国过去靠出口、房地产和投资来拉动GDP增长，这是阶段性的，房地产行业不会长期保持高速发展，拐点即将出现。中国的经济发展最终还要靠第三产业，靠消费需求来拉动，这才是长久的、可持续的，因为人总是要消费的，我想在这个领域做些事情，谋求发展。”

　　“我2000年移民澳洲后，一直在两国间来回跑，所以2008年放弃了原来的事业回到澳洲。一年后，我决定进入一个与澳洲有关的又能在中国市场上受欢迎的项目，同时符合我两大要求的行业，一是快消品，二是适合做品牌。我选来选去，选中了葡萄酒。”

　　李卫强调：“受中国欢迎的澳洲产品有很多，比如奶粉、牛肉和保健品等，但葡萄酒更适合做品牌，消费者受品牌的引导性很强，品牌产品更容易培养消费者的忠诚度，而我本人热衷于品牌化运作。”

　　“在确定了投资方向之后，下一步就是选择收购目标。我的收购原则是，一是有品牌和文化沉淀的大型酒庄，二是位于一个好的产区。品牌和文化沉淀相当于灵魂，而产区相当于身体，灵魂和身体都优秀者，才能脱颖而出。”李卫打了个很生动的比喻。

　　谈到收购澳洲英斯派酿酒公司，李卫略加思索后说道：“这也是一个机缘，2008年次贷危机和随后的欧债危机，导致国际经济低迷，澳洲葡萄酒产业也受到重创，前三大酒企都出现危机，第三大酿酒集团AVL欲出售旗下资产，其子公司英斯派受到了我的关注。”

　　“这家公司位于澳洲最好的南澳产区，旗下有八个品牌，主要销往环太平洋地区，包括中国市场。经过考察后，我们发现无论是品牌、市场还是产品基础都比较好，符合我们的要求，于是我们就毫不犹豫地收购了。之后，为了形成品牌系统化，我们又收购了巴罗萨谷的天鹅庄和澳洲最古老的1908年朗麦酒庄葡萄园，同时陆续参股了巴罗萨谷的顶级酒庄灵魂种植者、麦克拉伦谷的红五星酒庄瑞格斯和南澳河地地区的特大型酒厂GWG酿酒公司，并成立了天鹅酿酒集团，实施集团化运作。”李卫侃侃而谈。

　　让葡萄酒成为感情的代言

　　为什么中国的白酒市场那么大？在全球流行低度酒的大势下，为什么仍有那么多的国人对白酒趋之如骛？什么样的葡萄酒更受大众欢迎？进入葡萄酒圈后，李卫反复在思考这些问题。

　　在李卫看来，中国的白酒经过长期演化成为一种公众性、普遍性的情感礼物，充当载体和纽带把大家连在了一起。

　　“中国人的饭局实际上不是简单的喝酒吃饭，而是创造一个放松的氛围叙情、沟通，联络感情。在中国，白酒由于历史的沉淀培养了人们对他的情感，送礼、请客拿得出手又有面子，而且白酒种类又特别多。对比白酒，葡萄酒作为新时代的舶来品，国人相当陌生，大部分人还不习惯饮用，更不用说感情，如果能把葡萄酒也附加上感情色彩，那么，机会就来了。”李卫分析道。

　　“于是，我们的团队开始为葡萄酒寻找感情色彩的基点，并抽丝剥茧地进行分析。我们认为，葡萄酒的健康属性和优雅调性这两大特征，已经博得广大消费者的认可，这是一个好的苗头。葡萄酒产品如果要解决消费者的感情诉求问题，树立消费者对葡萄酒的热爱和忠诚，让葡萄酒成为‘感情的代言’，而且在更多的场合拿得出手，这样就能做到品牌和利润的双赢了，天鹅庄1号就是我们的尝试，并期待她成为行业感情诉求的代表性产品。”李卫举例说。

　　品牌做引擎，

　　让梦想高飞

　　作为有着丰富品牌运营经验的李卫，从来不打无准备、无把握之仗。2012年，在正式进军中国市场之前，他便提前进行了布局：用了一年的时间调研中国葡萄酒市场，一边学习一边研究，也让朋友们出谋划策，并聘请了专业咨询团队，全方位拜师取经。

　　“那时，我也有些晕，因为给建议的人太多，我要费心思索斟酌。但我们明白，中国是一个很讲究品牌的国度，消费者很看重品牌，品牌代表着品质、信誉、安全，我一定要走品牌路线，而且要走消费者流通品牌路线。”李卫表示。

　　“进口葡萄酒的名字往往冗长、难记，所以，好品牌首先要有一个消费者容易记住、好传播的名字。基于上面的考虑，我和合伙人卢小龙商量后决定在中国市场启用‘天鹅庄’作为核心品牌，因为天鹅在中国人的心目中是一个美好、优雅、高贵的象征，清晰，简单，有寓意。”李卫对记者说道

　　对于接下来的品牌推广问题，李卫和他的团队也有自己独到的见解：“我们做企业的理念是要站在消费者的角度想问题。天鹅庄虽然有一个很好记的LOGO和名字，但毕竟在中国没有知名度，要想短时间被人知道，按照传统的方式，时间成本太大，必须要走一炮而红的路线。于是，我们中国团队领导人卢小龙决定聘请凤凰卫视的著名主持人许戈辉做品牌形象代言人，她在中国消费者心目中的高雅气质和知识女性的形象，符合天鹅庄的品牌诉求，同时给品牌信任度做背书，更容易让消费者认可和放心。”

　　好品牌最终要落实到产品，那么对于产品，李卫是如何认识的呢？

　　“从产品角度来讲，我们企业理念是要为消费者提供高品质、适合当地人口味的葡萄酒。中国的味蕾不同于西方人，偏向柔和。为了使产品更贴近中国消费者，我们的酿酒师多次来中国，我们安排他们同国内消费者在一起吃饭、喝酒，感受中国口味，酿造中国人喜好的酒。” 李卫深入阐述道。

　　“从市场拓展来讲，我们的理念也是独特的，我们认为要进行社会分工，酒庄的责任是酿好酒、塑造好品牌，让专业团队做专业的事情。所以，我们在销售上采用了城市独家代理的合作模式。我们认为，一个品牌要在一个地方做好并落地扎根，必须有一个热爱这个品牌、能成为这个品牌代表的人或企业来经营才行，我们和合作伙伴是婚姻关系，大家共同呵护和抚养天鹅庄这个孩子。”

　　“未来四年，天鹅酿酒的第一个目标是要在中国市场的销售额达5亿元；第二个目标是进入澳大利亚葡萄酒出口品牌前三强；第三个目标是品牌知名度和影响力进入中国进口葡萄酒的前三强；同时还要进入全球单体酒企对华出口额前五强。”李卫雄心勃勃地说道，“有强大的品牌做引擎，有先进的模式做引领，有优秀的团队做支撑，有良好的市场和招商政策做支持，实现我们的目标大有希望。