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让你的消费者轻而易举地记住你是谁，能如何改变他们的生活。——乔布斯

2018年上半年食品烟酒占人均支出29.3%

据国家统计局官网显示，2018年上半年，全国居民人均可支配收入14063元，比上年同期名义增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.6%。与此同时，2018年上半年，全国居民人均消费支出9609元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.7%。

居民收入情况方面，2018年上半年，全国居民人均可支配收入14063元，比上年同期名义增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.6%。其中，城镇居民人均可支配收入19770元，增长(以下如无特别说明，均为同比名义增长) 7.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%;农村居民人均可支配收入7142元，增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.8%。

上半年，全国居民人均可支配收入中位数12186元，增长8.4%，中位数是平均数的86.7%。其中，城镇居民人均可支配收入中位数18048元，增长7.4%，是平均数的91.3%;农村居民人均可支配收入中位数6045元，增长8.7%，是平均数的84.6%。

按收入来源分，上半年，全国居民人均工资性收入8091元，增长8.8%，占可支配收入的比重为57.5%;人均经营净收入2265元，增长7.0%，占可支配收入的比重为16.1%;人均财产净收入1166元，增长10.5%，占可支配收入的比重为8.3%;人均转移净收入2541元，增长9.3%，占可支配收入的比重为18.1%。

居民消费支出情况方面，2018年上半年，全国居民人均消费支出9609元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.7%。其中，城镇居民人均消费支出12745元，增长6.8%，扣除价格因素，实际增长4.7%;农村居民人均消费支出5806元，增长12.2%，扣除价格因素，实际增长10.1%。

上半年，全国居民人均食品烟酒消费支出2814元，增长5.1%，占人均消费支出的比重为29.3%。

休闲食品增长迅猛

国家统计局发布统计数据显示，食品烟酒支出占人均消费支出的近百分之三十。在食品领域，休闲食品行业增长迅猛。

根据前瞻产业研究院发布的《休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》数据显示，我国休闲食品行业年产值由2010年的4014亿元增长至2017年的9191亿元，年均复合增长率达12.56%，且预计2018～2020年仍将保持高速增长，由2018年的10,297亿元增长至2020年的12,984亿元，年均复合增长率达12.29%。

近几年休闲食品行业迅速的发展，在新时期、新常态下，消费升级、主流换挡的变革中，休闲食品市场的竞争也日益激烈，为了加大市场发展力度，未来企业核心竞争力的打造是关键，越来越多的企业也重视品牌的塑造，未来品牌势必成为竞争的关键。随着整个市场的发展愈来愈成熟，国内休闲食品的产品、包装、标准将更加趋于专业化和标准化，品牌的作用将愈发重要。加之，国家已经将中国品牌日纳入了国家重要节日，企业应抢抓机遇，树立休闲食品的国家品牌形象，将企业品牌打造成中国品牌，才能在众多品牌中脱颖而出。

世界上知名的休闲食品品种繁多，但是中国知名休闲食品品牌相对较少，这代表着行业发展处于起步阶段，在这一阶段，树立行业地位，打造第一知名品牌应成为企业第一目标。

休闲食品打造品牌的意义重大

休闲食品打造品牌，目的是在某个销售者或某群销售者的产品或服务中，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。碎片化、信息迭代快的互联网时代，做运营的嫌产品没有知名度，做推广的嫌转化率不高，做销售的嫌产品没有卖点，归根结底都是指向了一个重要的概念——品牌，只要打造成功一个极具影响力的品牌，不仅能激烈竞争汇总突围，还能有良好的持续发展潜力。品牌不仅仅是一个标识，一条天价广告，一个特定的形象，“品牌是消费者的认知和体验的总和”。我国十大品牌策划专家杨清山在就休闲食品品牌打造问题接受《国家品牌食品周刊》记者参访时说。

首先，品牌是以消费者为核心，存在于消费者头脑之中、消费者体验之上，而不是从企业出发规定出来的。如休闲食品企业的初始定位是“90后”年轻人，但是真正的产品消费者却是“80后”，那么后者才是你品牌的实际内涵与体现。

其次，品牌是基于消费者的“认知和体验”，一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具备无时不在和无处不在两个特征，休闲食品的属性恰好正是随时随手即刻体验式消费，例如年轻人对休闲食品的选择越来越在乎趣味性、健康化以及参与度。消费者所有认知和体验到的所有关于这个品牌的所有细节，小到企业的一个信封、大到一条广告，都会影响到消费者对品牌的印象。

最后，从企业角度来说，品牌是个灯塔，指引着工作者的方向，都朝着一个方向努力;从消费者的角度来说，品牌的作用是消费者产生需求的时候能够第一时间想起你来。例如“三只松鼠”近几年的成绩不仅仅是电视剧广告投放的功劳，还有它精准的定位以及产品和服务商的极致体验，这才是品牌火爆的长久之道。

打造休闲食品第一品牌的五个关键因素

休闲食品作为人们日常食品消费中的新宠，如何打造国家第一品牌呢?杨清山说，打造休闲食品第一品牌要遵循五个关键因素。

一是精准的产品和用户定位。

休闲食品无论是从产品种类还是从产品形态上来说，都非常丰富多样，但是休闲产品的品类选择也是至关重要的。目前，国内市场上销售的休闲食品主要有传统饼干类、膨化类、糕点类、谷物类、糖果类、炒货类、肉鱼类、干果类，这8大类占据着休闲食品产品开发的主导地位。由于长期的发展，食品企业的数量众多，传统的8大类已经基本被过度开发， 即便是推出诸多新品也没有太多的新意。由于长期消费，大众对传统的瓜子、糖果、巧克力、蜜饯等兴趣逐渐降低，不再保持高昂的消费热度。如何激发大众消费的欲望成为了企业产品研发的焦点，休闲食品企业在对不同地域消费者的口味、营养、健康等潜在需求分析的基础上，创新口味、开发新包装，争取在口味、包装以及营养等方面满足消费者的差异化需求。

有了产品以后，那么你的客户在哪里?从产品角度出发，产品是针对哪些群体的，找到精准用户并找准，从用户的年龄、偏好需求上一一对照后，发现目标用户，并建立持久战场。休闲食品已不再是孩子的专利，很多年轻人和老人也很喜欢。据统计，我国休闲食品人均年消费量为16.6g，而随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对休闲食品的需求也在不断的增长。那么，精准的定位用户，并深度了解他们的需求才能更大程度地迎合他们的口味与心理需求，与用户构成深度粘性。这里我们不得不提一下酒类品牌营销做得非常出色的江小白，其实休闲食品与消费者深度粘性的构建比酒类还要容易，休闲食品不局限与时间与场合，只要花心思与消费者产生互动与粘性，消费者就是我们品牌的传播者。那么，要想达到高粘合度，就要和消费者有共同语言，那么消费者的定位就需要更加精准。

另外，根据你的用户需求调整产品，达到产品创新满足用户需求也是品牌建设的重要组成部分。品牌的功能性价值主要体现在产品上，如果不能满足用户需求，无疑你的品牌不会成功。

二是遵循品牌建设方程式，强化品牌的复合支撑。

一个品牌的建设从成立就已经开始了，从品牌建立的开始就要想清楚品牌建设的基本属性，品牌的建设遵循一个基础方程式：Facts(产品事实)“我们提供……”→Function(理性价值)“能为你带来……”→Feeling(情感价值)情感附加价值是议价空间→Faith(品牌信念)转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰。休闲食品是一个很简单又很容易与消费者产生关系的品类，更多的时候品牌的建设就是用户的愿意传播。

伴随着人均可支配收入的提高、人们消费结构的升级，人们越来越注重生活品质。在消费者生活水平逐渐转型的过程中，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向享受型休闲好生活转变，大量风味、营养、功能、原生态的产品涌现。而且时代的演进，现在的休闲食品已经不再是以平时吃为主，有时它成为一种加餐或替餐食品，成为正餐中的一部分甚至是替代品。由于现代人的亚健康现象扩大化，使得城市消费者对健康越来越重视。健康型休闲食品的概念涉及低钠、低盐、低饱和脂肪、非油炸烘烤型，无添加剂、无防腐剂等产品，成为消费者一日三餐中的第四餐，开辟了营养享受的新市场，休闲食品的健康化也是未来的主流趋势之一。因此，未来的休闲食品的品牌诉求不能单纯基于产品的功能属性去说，可以结合时代大环境、社会大环境、消费大环境去说，强化品牌的复合支撑。

三是多种渠道推广，加强行业品牌塑造。

当前国内休闲食品市场整个食品体系逐步得到完善，行业总产值逐年上升，年销售保持近30%的稳定增长，行业销售收入复合增长率超过20%。从市场区域看，一线的大中城市已成为休闲食品的主战场，大大小小的商超、专营店等都充斥着休闲食品的身影。电商时代加速助跑必然也将成为休闲食品营销推广的手段之一，为了加强行业品牌的塑造，线上线下协同作战的效果更能够使消费者加强品牌的印象。

近些年来，休闲食品行业中表现最为抢眼的，正是以三只松鼠、良品铺子、百草味为代表的本土休闲食品新零售品牌。它们的品牌营销方案让消费者快速记忆这个品牌的同时，又能都收获大批的粉丝。他们当中有的在电商深耕，有的门店遍地开花，也有的线上线下双管齐下。

例如在线上渠道，良品铺子走得是“平台电商+社交电商+自营渠道”的布局，在京东、天猫、唯品会等数十家电商平台销售，同时还有自己的APP，和美团、饿了么也有深度合作。良品铺子的线上线下全面布局模式比单纯的靠电商或门店会更加全面和优化，线上线下全渠道打通，有助于全方位地获取用户数据，了解用户在消费时的场景，这样一来，广告的投放会更加精准，转化率也会有所提高。从某种程度上讲，主流休闲食品品牌代表着中国休闲的发展现状，也引领着未来中国休闲食品行业的发展方向。

四是参与食品行业各种评选，为品牌增添荣誉。

要想打造国家第一品牌的休闲食品品牌，荣誉的背书是品牌附加值的一种方式。国内的休闲食品企业需要积极参与食品行业的各种评比，为品牌的建设增光添彩。

因为这类的评选是有大数据作为支持的，消费者数据统计以及客户参与度与认可度的综合体现，同时也在很大程度上检验品牌塑造的衡量标准之一。

五是把握影响企业品牌的因素。

随着居民消费水平的提高，温饱型消费逐渐向享受型、营养型、风味型转化，休闲食品也逐渐演变为人们生活的必需品。休闲食品企业面临的竞争不仅有国内同类品牌之间的竞争，还有进口休闲食品的竞争和不断孵化出的各种网红食品的竞争。

目前，国内休闲食品行业面临三大主要问题：原料价格攀升、行业洗牌风险及食品安全问题。从成本来看，我国农产品增长势头迅猛，价格涨幅创历史新高，受此影响，中国食品制造产业正面临着空前的成本压力及销售压力。而随着农业产业化、品牌化的到来，进一步驱动了休闲食品行业的品牌化发展，行业洗牌势在必行，没有品牌影响力及独特优势的企业，将逐渐被淘汰出局。同时，国家对食品生产及规范的严格要求，使得许多中小型休闲食品企业面临着新的生存危机，提高产品形象及消费者认可度成为了企业发展的重要因素。

在新经济形势下，影响企业品牌的因素不仅仅包括产品质量、性价比、品牌创新、客户服务、广告和其他因素，未来在品牌价值打造上，主要还是看企业是否理解当下新经济形势和新技术，是否把握住自己的消费群体。

调查数据显示，58.4%的人在选择休闲食品时会更注重食品的绿色、天然和健康，此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。休闲食品在满足消费者娱乐和休闲需要的同时，正在成为“一日三餐”中的第4餐。

随着休闲食品市场中竞争的日益加剧，为了抵抗产品的同质化，休闲食品可以通过品牌个性的差异化、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化等方式与其他竞品实现有效区隔。人们消费水平的提高，在购买产品的时候也越来越倾向于品牌的选择，因此，追求品牌化将成为休闲食品行业未来发展的关键，打造国家第一品牌将成为企业的快车道。