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中国人讲究民以食为天，如今，我们完成了从吃饱到吃好的转变，“吃出健康来”成为大众关注的焦点。

作为与国人日常生活息息相关的酒类产品，更是形成了“个性化”和“差异化”的需求主张，年终岁末，天猫、百度、京东、麦肯锡等公司纷纷出炉调查报告，让我们得以多角度了解中国大众饮食消费的倾向，从报告中，食品和酒类厂商可以读出2020年需要改进和强化的方向。

数据来源：《2019百度白酒行业报告》

酒类消费的发展态势

不少媒体在解读天猫发布的《2019～2020国民味道》数据报告时，重点提到了“一人食”。在新消费趋势中，2019年，“一人食”的商品销量在天猫同比上涨30%。就酒类消费而言，为进一步适应消费者需求，众多品牌开始将包装朝向“一人食”的轻量化规格发展。

此前，香槟大多规格为750ml左右，为适应中国市场，酩悦香槟在天猫首发了一款不到200ml的小瓶酒。

在餐饮等线下传统渠道，小郎酒、劲牌、牛栏山等国产品牌的小瓶酒颇受欢迎，江小白的“情怀瓶”以小瓶的形象示人，国产葡萄酒的领军品牌张裕也推出了螺旋盖的小瓶酒。这些小瓶酒的出现，更多地迎合了年轻人即饮消费的需求——价格适中、量不多。

据国家民政部数据显示，2018年中国单身人群已超过2亿，成年独居人口高达7700万，单身人群的增多，为小瓶酒的扩容提供了滋长的沃土。

小瓶化是天猫平台发布报告的一大趋势，而不久前刚发布的《2019百度白酒行业报告》中则提到白酒消费呈现低度化、专业化、年轻化等趋势。其中，《报告》指出，消费者在百度检索中，针对低度白酒的检索占到14%，增速为8%；对高度白酒的检索达86%，增速为-5%。同时，提到“白酒消费者呈现年轻化趋势，越来越多的年轻消费者接受并喜爱白酒文化。其中，在18～54岁的白酒消费者中，25～34岁占比最高，达35%；35～44岁占比达28%；18～24岁占比达21%；45～54岁占比达11%”。

同时，《2019百度白酒行业报告》中还提到，消费者在百度上不仅表现出对白酒品牌和产品的检索需求，他们对于行业询问词的检索需求也同样旺盛，相关需求主要围绕行业常识、文化传承和真伪鉴别三个部分。

白酒消费者难画像

《2019百度白酒行业报告》中指出，消费者钟爱高端白酒品牌，在前五大品牌地域检索分布中，消费者检索量最高省份是鲁苏川晋豫；在钟爱高端品牌的同时，白酒行业依然呈现创新化趋势，无论是产品本身还是包装设计，各大品牌不断推陈出新，消费者热衷尝试新品（特别是有名酒基因的新品），新品相关检索量上涨了9%。另外，消费者乐于追求新颖包装，包装相关检索上涨了11%。

在对消费趋势研判时，日前，麦肯锡针对中国消费者调查的一份报告中谈到，消费者行为正在分化，由过去各消费群“普涨”的态势转向不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。

《2019百度白酒行业报告》中也指出，白酒消费者行为复杂且多样，潜在消费者难以被识别和定向。对商务销售人群的画像是，“浏览白酒品牌文化与工艺、高消费且有车族居多、入门初期学习酒桌礼仪”；对中产送礼人群画像是，“男女占比各半、偏爱礼盒装和珍藏限量版，倾向购买前了解产品价格”；对局王玩咖人群画像是，“三线城市居多、注重口碑推荐、乐于尝试新品”。

三四线中产消费洪流来袭

　麦肯锡发布的消费者调查报告中还指出，人们普遍关注北京、上海等大城市的新一代富裕消费者，近几年，在绵阳、自贡等三四线城市，中产阶层消费者数量快速增长。2010年至2018年，在三四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元的家庭年复合增长率达38%，高于一二线城市的23%。

该报告还指出，二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为2018年消费支出增长贡献了近60%。他们往往在下午五六点钟便会结束工作回到家中，拥有更多空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品，提高生活品质和社会地位。他们不太关心为未来提前储蓄，这赋予了他们强大的购买力。

2020年企业要怎么走、怎么玩？以上的数据和事实告诉我们，要关注三四线城市的消费群体。近年来，抖音、微信等小程序的开发，为酒类厂商提供了契机，延展了消费渠道，拓展了消费空间，这是发展的趋势，也是卖酒的新空间。

就像金东集团董事长吴向东提出的，“未来的商战没有硝烟，如果有硝烟，那么就out了。”未来的商战不再停留于初级的降价、促销，而是针对消费者进行“点对点”的投放。吴向东认为，针对25~55岁的男性消费者，通过数字化进行“定点打击”，俘获精准的潜在消费人群。

一些互联网常驻民长期猫在网上，他们玩微信、玩游戏、玩音乐，全离不开互联网，他们的衣食住行可以通过手机购解决，与外界的沟通、与朋友的联结也可以通过网络进行，企业是否关注他们，关注他们的情感需求，关乎未来发展。

就像麦肯锡发布的消费者调查报告中提到的，“微信和抖音等平台提供了直接面向消费者的新渠道或小程序，品牌商可以借此影响消费者并与之互动，从而提升销量。一些品牌商推出了热门游戏和智力竞赛、爆品限购，以及邀请消费者参与产品设计或专享个性化服务等创意活动。总之，品牌商要想赢得消费新生代，社交媒体互动能力不可或缺，品牌商应重视并在组织内打造这种能力。”

2019年12月17日，京东数字科技集团发布了《基于京东大数据的中国消费市场研究报告》，该报告基于京东大数据，对2016～2019年全国以及不同线级城市的消费结构进行了分析，得出“四五线城市的消费增速领跑各线级城市”“县域地区消费表现上佳”等重要结论。同时，该报告还指出，“基于京东大数据，低线级城市的消费总额增速快于高线级城市，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市——四五线城市这一下沉消费市场具有强大的消费潜力。”

综合来看，尽管各个调查报告的侧重点不同，但却传递出“健康化、年轻化、创新化”等与时代消费潮流密切相关的热词。于酒类消费而言，尽管消费者对酱香型白酒的检索有所增加，但是，清香与浓香仍占据消费的主流市场；于消费者自身而言，刷抖音、看视频、用小程序购酒正在成为新的消费习惯。无论是名酒企业还是新兴品牌，如何通过线上线下的场景营销等与消费者实现有效互动，应该是厂商主攻的方向之一。

趋势在哪里，市场就在哪里，虽然我们耳边不乏经济下行压力加大的客观声音，但是，我们也要心存美好，拓展三四线乃至乡镇市场的线上、线下空间，让有钱、有闲的消费者更多地接触到我们的品牌，消费我们的产品，让大家不仅喝得好，而且喝得嗨，乐于“再来一瓶”，或许，三四线市场的一小步，就能成就2020年业绩的一大步。